티핑 포인트의 설계자들 : 빅 트렌드의 법칙과 소셜 엔지니어링의 비밀

말콤글래드웰

저자:말콤글래드웰
미국에서활동중인저널리스트이자작가,강연가.
영국에서태어났으나6세때캐나다로이주한후온타리오주에서성장했고현재국적은캐나다이다.아버지는수학교수,어머니는심리치료사였다.토론토대학에서역사학을전공한그는1984년미국으로건너와저널리즘계에뛰어들었다.명료하면서도비범한필력,차별화된이슈를고르는탁월한감각으로《워싱턴포스트》에입성한후1996년에는‘문학적저널리즘의최고봉’이라할수있는《더뉴요커》로자리를옮겨활동했다.
《더뉴요커》에서그는그동안밝혀지지않았던세상의다양한패턴과행동양식,심리적아이디어로가득찬기사들을썼다.이기사들은훗날그를세계적인베스트셀러작가이자20세기나아가21세기에가장영향력있는저널리스트의반열에오르게했다.
그가처음으로큰주목을받게된계기는경제학자토머스셸링(ThomasSchelling)이제시한개념인티핑포인트(TippingPoint)에대한기사에서였다.이기사는당시에는거의알려지지않은현상이었던‘사회적유행’에대한새로운탐구였다.2000년그는이를주제로《티핑포인트》를출간했고,이책은28주연속《뉴욕타임스》베스트셀러를기록했다.그의첫책은미국에서만200만부이상판매되었으며,전세계적으로누적1,000만부를돌파했다.
그후말콤글래드웰은《티핑포인트》,《블링크》,《아웃라이어》등7권의세계적인베스트셀러를잇달아출간했다.하지만그는그중에서‘나중에내비석에새겨질글귀는《티핑포인트》일것’이라며첫책에대한깊은애정을드러냈다.
코로나19가창궐하던어느날말콤글래드웰은폭발적감염의시대에《티핑포인트》를다시꺼내읽게되었다.그는자신도모르게“이건왜이렇게썼지?나는왜그걸빠트렸을까?”라고자문했다.평소25주년개정판을쓰라는권유를받고있던그는25년전과달라진디지털시대라는상황과새롭게추가된빅트렌드의법칙,소셜엔지니어링의등장등을다루며이책을완전히새롭게집필했다!
그는현재<리비저니스트히스토리>를비롯한팟캐스트와오디오북제작콘텐츠기업인푸시킨인더스트리스의공동창업자로일하고있으며뉴욕시외곽에서가족과비기스몰스라는고양이와함께산다.

역자:김태훈
전문번역가로서인문교양,경제경영등다양한분야의책들을번역한다.옮긴책으로《가난한찰리의연감》,《어떻게원하는것을얻는가》,《최선의고통》,《사고의본질》외다수가있다.

저자의말_나의첫책을백지에다시쓴이유
머리글_티핑포인트가우리의뒤통수를칠때

제1부세가지수수께끼

제1장캐스퍼와C-도그
양키모자를쓴남자
LA는어쩌다은행강도의수도가되었나
양키부터캐스퍼까지,은행털이‘사업’의발전
같은범죄,다른장소,다른결과
지역에따라의사들의성향이다른이유
발도르프학생들은왜백신을맞지않았나

제2장마이애미의문제
사기범죄자의눈물
마이애미에는있고시카고에는없는것
발도르프학교와버팔로
주심장전문의들에게생긴일
메디케어가사기꾼들의노다지판이된까닭
1980년이모든것을바꿔놓았다
안과밖이다른수상한오피스빌딩
펜을막굴리는의사와사기꾼들의합작

제3장포플러그로브
완벽해보이는동네의비밀
공동체의식혹은공동체의압박
치타의개체수감소와모노컬처
다르게될수없는곳이만든비극
단두마리에서시작된집단폐사사건
완벽해보였던그들은왜목숨을끊었나
그들을죽음으로내몬책임은누구에게있는가

제2부사회공학자들

제4장매직서드
규칙이있는거리
백인탈주사태
홍일점들은왜인정받지못했나
‘3분의1’마법
마법은4분의1과3분의1사이어딘가에존재한다
인위적조정과역차별의딜레마

제5장하버드여자럭비팀의미스터리
왜하버드는여자럭비팀을만들었을까
‘선택받은’학생들만들어갈수있는곳
아주뛰어난테니스선수의진짜특별한점
그들이말하는‘평등한기회’는정말평등할까

제6장미스터인덱스와메리어트집단감염사태
공포의워크숍
30만명을감염시킨한사람
소수의법칙이‘소수의탓’으로작용할때
전세계인이마스크를쓰게된과정
전염병은극소수의법칙에따라움직인다
슈퍼전파자를특정하면벌어지는일
그날,그때,그곳에미스터인덱스가있었다

제3부오버스토리

제7장LA생존자모임
순교자기념박물관의탄생
아무도말하지않고,아무도알지못했던사건
모든것을바꾼한편의미니시리즈
공통의경험은얼마나큰힘을발휘하는가
차마말하지못했던사람들
오버스토리를변화시키는데는많은사람이필요하지않다
고유명사가된홀로코스트

8장메이플드라이브에서의감옥생활
혁명은아무도예상하지못한시점에찾아온다
그들은왜목전의승리를보지못했을까
‘게이내러티브’에담긴세가지규칙
오버스토리의규칙을깨트리다
시간의무게가만들어낸극적인변화

제4부결론

제9장오버스토리,슈퍼전파자그리고집단비율
‘진통제’옥시콘틴의등장
미국이유독오피오이드에취약했던이유
단두장의사본이만들어낸오버스토리
자연이준선물인가중독성강한마약인가
그들은왜3겹처방전규정이없는주를노렸나
처방건수에서발견된80/20법칙
집단비율을바꾼최악의결정
우리는과연전염에아무런책임이없는가

감사의말
주석

출간즉시뉴욕타임스,USA투데이,아마존종합베스트셀러!
달라진세상,빅트렌드의메커니즘을파헤친최고의역작!

빅트렌드는누가설계하고어떻게작동하는가?
대중의행동을지배하는트렌드설계자의비밀을밝힌다!

25년전말콤글래드웰이《티핑포인트》를쓸때,그는사회적전염에있어서작은일들이큰차이를만들수있다는생각에매료되었다.말콤글래드웰은“당신을둘러싼세상을보라.움직일수없고바꿀수없는곳처럼보인다.그렇지않다.(정확한지점을)약간만밀면넘길수있다.”라고말했었다.
약간만밀어서세상을움직일수있다면어디를,언제밀어야하는지아는사람은진정한힘을가질것이다.

말콤글래드웰은《티핑포인트의설계자들》에서진정한힘을가진그들이누구인지,그들은어떤기술을쓰는지를밝혀낸다.사법계에서범죄행위의원인과과정을조사하기위해‘감식’(forensic)을하듯이,말콤글래드웰은이책에서설계자들이사회적전염을폭발적으로퍼트리는순간을감식한다.글래드웰의날카로운통찰력으로대중의행동을지배하는트렌드를만드는설계자의비밀을찾아낸다.
폴매든(PaulMadden)이만든3겹의처방전양식이어떻게국민을약물중독에서구했는지,1970년대의텔레비전미니시리즈가‘홀로코스트’에대한세상의인식을어떻게바꾸었는지,동성혼은어떻게사람들에게받아들여지게되었는지등현재의새로운관점에서소셜엔지니어링이작동하는사례를분석한다.한편하버드대학교가무리한조건속에서도여자럭비팀을만든사례는특정인종의비율을지키기위해이면에서벌이는소셜엔지니어링을들여다보게해준다.글래드웰은이미소셜엔지니어링이사회기득권들의은밀한핵심활동중하나가되었음을폭로하고있다.

이책의원제는‘티핑포인트의복수’(RevengeoftheTippingPoint)다.‘복수’라는단어를쓴이유는은밀하게활동하는‘설계자들’이우리를해칠수도있음을경고하기위함이다.
‘설계자의등장’은양날의검과같다.그들의의도에따라결과나영향이완전히달라지기때문에사회적전염을선의의방향에서활용할수있는힌트를알려주고있다.

‘오버스토리’,‘슈퍼전파자’,‘매직서드’,새로운빅트렌드의법칙3가지!
21세기트렌드를이해하는프레임을뒤집다!

말콤글래드웰이《티핑포인트》에서밝힌폭발적유행의법칙은‘소수의법칙’,‘상황의힘’,‘고착성요소’였다.이번신간에서는말콤글래드웰이25년만에변화된세상을바라보는새로운통찰로세가지법칙이추가되었다.
첫번째새로운빅트렌드의법칙은‘오버스토리’다.글래드웰은의사들이지역에따라각각다른치료법을선택한다는사실을밝혀냈다.그럼심장전문의가A라는지역에서B라는지역에가면어떻게될까?그는B지역성향의의사로바뀐다.장소를바꾼심장전문의는새로운도시의의료관행으로옮겨간다.이것은환경의영향인데,각각의공동체가독자적인이야기를지니고있으며그이야기는전염성이강하기때문에일어나는일이다.
글래드웰은사실‘이야기’(story)라는단어는별로적절치않다고말한다.그보다‘오버스토리’(overstory)라는단어가더낫다고말한다.오버스토리는숲을이룬나무들의윗부분을말한다.오버스토리의크기와밀도그리고높이는훨씬낮은땅에있는모든종의행동과발달에영향을미친다.사회도마찬가지다.오버스토리는많은경우우리의의식바깥에존재하지만강력한영향력을발휘한다.
두번째빅트렌드의법칙은‘슈퍼전파자’다.1990년대초LA가은행강도건수가폭발적으로늘어나며범죄의수도가되었을때,다른도시에는은행강도열풍이불지않았다.비슷한시기LA에서는또한자동차강탈이놀라운속도로증가했는데,언론은이를무차별범죄가거리를휩쓸고있다는또다른개별적인징조로간주했다.그러나그중상당수는사실캐스퍼와C-도그라는강도단이벌인짓이었다.1980년대와1990년대초에LA에서발생한사태는사실소수의특출한행동으로증가하고정점을찍은전염병적현상이었다.캐스퍼라는강도단은‘슈퍼전파자’(superspreader)였던것이다.
세번째빅트렌드의법칙은‘매직서드’다.이는전체집단의문화나생각을바꾸는비율을말한다.어느집단이든처음에는대수롭지않던외부자의비율이4분의1에서3분의1사이에이르면,극적인변화가일어났다.이구간의최대치를글래드웰은‘매직서드’(MagicThird)라부른다.이비율을알면집단의행동이바뀌는마법의지점이어디인지찾아낼수있고,특정집단의규모를조작하여임계점아래나위에머물게만들수도있다.그리고이런임계점을의도적으로조작하는방식이존재한다.

명료하면서도비범한필력,주제를파고드는다양한사례들!
작은불씨가들불로번지는전염의순간을직접목격하라!

이빅트렌드를세밀하게설계하여실행하는소셜엔지니어링의대표적사례가오피오이드사태이다.
이제는한국인들에게도익숙한이름인‘펜타닐’이세계적인사회문제가되는데공을세운마약성진통제(오피오이드)다.말콤글래드웰이실시한오피오이드사태에대한분석은새롭게발견한빅트렌드의법칙을그대로따르고있음을보여준다.
즉퍼듀파마는마약규제가느슨한마이애미주를표적으로삼고(오버스토리),진통제를더많이처방할수있는소수의사에게집중영업해(슈퍼전파자),전체집단의문화나생각을바꾸는데필요한‘3분의1’(매직서드)수준까지밀어붙였다.그리고이모든원칙을세심하게설계하고움직인결과미국은엄청나게참혹한결과를맞게되었다.
글래드웰은많은이야기들을통해관습과관행의확산에대한우리의이해를다듬고심화시킨다.우리는글래드웰의심도깊은시선을따라그동안몰랐던세상의이면을들여다보는특별한경험을하게될것이다.엠마골드버그는《뉴욕타임스》에서“부정적인전염이일어나온갖문제를일으키는현재우리사회에너무나잘어울리는책”이라평가했으며,섀넌칼린은《타임매거진》에서“이새로운사회적격변의시대를정의하는분수령의순간을호기심과유머로탐구하는책”이라며격찬을아끼지않았다.말콤글래드웰은전염을일으키는‘트렌드설계자’의등장에도불구하고우리에게열쇠가있음을시사한다.전염에는분명한규칙과경계가있으며또한전염은오버스토리의영향을받는다.오버스토리를만드는것은언제나우리이기때문에,우리는이도구를더나은세상을만드는데활용할수있음을강조하고있다.