필립 코틀러 마케팅의 미래 : 기업가정신이 담긴 마케팅이 온다

필립코틀러외

노스웨스턴대학교켈로그경영대학원석좌교수이자'마케팅의아버지'라불리는세계적인마케팅의대가이다.이세상에존재하는그어떤마케팅이론도그의그늘을벗어나지못한다.그는단순판매기법이었던마케팅을경영과학으로끌어올리며전세계경영대학원에서마케팅교과서로가장많이사용하고있는마케팅교과서를집필하였고,IBM,아메리카은행,GE,AT&T등에서전문컨설턴트로활동한것을비롯하여세계적...

서문

들어가며
포스트노멀시대,마케팅패러다임이변화하다

1장.옴니하우스모델
기업가형마케팅의전체론적관점

2장.전문가형마케팅에서기업가형마케팅으로
옴니하우스모델의핵심요소

3장.경쟁을다르게생각하라
지속가능성을유지하는협업

4장.고객을이끌어가라
시장입지를강화하는진보적접근법

5장.조직의능력을통합하라
조직내마인드셋을조화시키기

6장.조직의기능을통합하라
조직내부서들을하나로결합하기

7장.창의성과생산성을융합하라
아이디어창출부터자본최적화까지

8장.창의성과대차대조표
창의적능력을높이는투자확보하기

9장.혁신과개선을하나로집중하라
이윤을높이는솔루션중심의접근법

10.리더십과경영의균형을유지하라
강력한리더십으로시장가치높이기

11장.기회를포착하고붙잡으라
비즈니스전망에서마케팅아키텍처로

12장.옴니능력을구축하라
준비에서실행으로

13장.미래궤도를확실히하라
순이익에서시장가치로

14장.마케팅과재무를통합하라
분리에서통합으로

15장.휴머니티를위한기술
하이테크,하이터치

16장.공동체를위한기술을사용하라
가치확대에각종툴활용하기

17.사후운영의탁월성
엄격함과유연함의균형을유지하라

마무리하며
다음변곡점에대한비전을수립하라

부록

감사의글

주석

필립코틀러가제시하는지속가능한‘마케팅의기업가정신모델’

전세계를뒤흔든팬데믹과기후환경위기,글로벌공급망재편,인공지능과로봇의급부상,디지털미디어와소비자권력의성장,지속가능성과고착된낮은경제성장률등다양한위기는마케팅산업에도엄청난변화를불러일으키고있다.
시장세분화,표적시장선정,포지셔닝,제품과브랜드관리개념처럼천천히한번에한단계씩밟아가는전통적‘전문가형마케팅’접근법은지금보다연결성이낮았던시대에는매우잘맞아떨어졌을지도모른다.
과거에는많은기업이고객중심접근법을채택했다.제품과서비스를개발할때고객을출발점으로삼는방식이다.다수의접점에서고객경험을우선으로고려했다.문제는“고객중심접근법이통했는가”이다.여기에서‘마케팅의맹점’이라고부르는쟁점이떠오른다.
마케팅의맹점은다양한마케팅관리프로세스를수행한기업이단절된요소가여전히남아있다는사실을인식하지못하는상태를말한다.마케팅의실행과정에영향을미치는여러역학관계를두루살피지않아벌어지는현상이다.결국이러한맹점들은기업활동을방해하며기업이경쟁력을잃게하는원인이된다.
필립코틀러는이문제를해결하는과정을‘기업가형마케팅(entrepreneurialmarketing)’접근법으로설명한다.그는빠른속도로변화하는지금의세상에서어디서나통하는마케팅전략을통해상호연결되고성과중심의유연한조직으로향하는문을열어준다.

‘옴니하우스모델’로풀어가는기업가형마케팅접근법

마케팅의정의는본래마케팅과기업가정신의구성요소들이합쳐져정립됐다.기업가형마케팅은과거마케팅부서에만연했던폐쇄된사일로문화에서완전히벗어나회사의다른모든부서를통합하는방법론이다.기업가와전문가의사고방식이하나로통합된관리방법을의미하기도한다.필립코틀러는지속가능성을유지하기위해서는경쟁을넘어경쟁과협업의균형을맞춘통합적관점의필요성을제기한다.
《필립코틀러마케팅의미래》는21세기의마케터들이협력적이며지속가능한문명을창출하도록실용적이며입증된견고한프레임워크를제안한다.새로운기업가형마케팅개념에대한이해도를높이기위해사용한‘옴니하우스모델(omnihousemodel)’은조직전반이통합되는기업가형마케팅의이상적인실현과정을보여준다.
옴니하우스모델은마케팅과재무의통합,기술과휴머니티의통합이필수라는점을강조한다.‘휴머니티’는주요한이해관계자들,말하자면직원,고객,사회와관련있는용어다.총체적으로이기능들이재무적결과와비재무적결과를가져오는행동을뒷받침한다.
특히옴니하우스모델의중심부에서‘운영’이이루어진다는점에주목해야한다.운영능력에의해마케팅목표가수립되고실행되며,동시에재무적목표가달성될수있기때문이다.또한기술의사용과연결되는운영이궁극에휴머니티에영향을미친다.
그뿐만아니라운영능력은다른능력들과상호작용하여회사가해당비즈니스영역에서경쟁력을유지하며발전해나갈수있는동력으로작용한다.기업은운영능력을바탕으로비즈니스환경에서일어나는어떠한변화에도신속하게적응할수있다.
《필립코틀러마케팅의미래》는회계와재무분석도구와함께활용해도큰도움이된다.여기에준비에서실행까지옴니능력을구축하는실행방법과ESG경영에맞춰구성원과고객,사회를위한지속가능한기술을활용하는방법까지실전방법론을아우른다.
기업경영은절대로지금과같을수없다.마케팅도예외가아니다.이책은미래마케팅의발전을들여다보는것은말할것도없고어느기업이라도유연성을유지하고내재된경영상의불안요소에기민하게대처하는법을통찰력있게보여준다.현재우리가마주한위기에서차세대마케터라면놓쳐서는안될마케팅구루의통찰을담은선물과도같은책이다.

추천사

필립코틀러선생은비즈니스계에‘마케팅’이라는개념을만들고도입해준분이다.2차산업과더불어시작된비즈니스의마케팅은산업과마케팅자체를크게성장시키는데기여를했고,3차산업과함께비즈니스,마케팅은엄청난진화를이루었다.진행중인4차산업시대의비즈니스에필립코틀러선생의‘마케팅의미래’는한단계더진화된과학으로서의마케팅을통해비즈니스의이상향을만들어줄것이다.이책을읽는누구에게나기업가형마케팅으로비즈니스의신세계를만들어줄것을확신한다.
이해선한국마케팅협회회장,코웨이부회장

이책은급변하는현대비즈니스환경에서기업이적응하고성장하기위해필요한기업가형마케팅에대해다룬다.저자인비즈니스구루필립코틀러를비롯한세계적인마케팅전문가들은기업경영과마케팅전략의변화를설명하면서,전통적인마케팅방식에서기업가적사고와혁신적인접근법의중요성을강조한다.미래를대비하는최고의비즈니스지침서로서기업경영자와마케터,창업가들에게일독을권한다.
박철한국마케팅학회회장,고려대학교융합경영학부교수

물리적공간과사이버공간이연결되고,기술이주도하면서새로운제품과서비스의개발은물론이고비즈니스모델과성장전략의혁신등기업들의활동이전방위적으로변화하는시대다.더이상기존의마케팅전략,기법들이효과적이지않고재정의되어야하는이러한환경의변화속에서비욘드프로페셔널마케팅은미래지향적마케터들에게바이블같은인사이트를제공하리라확신한다.
윤여선KAIST경영대학장

옴니채널의개념을정립했던코틀러박사와동료학자들이또일을냈다.마케팅의영역어디에서나이들의흔적을발견할수있다.2023년조직을재설계해야하는시점에이책은모든채널이통합되고연결되는옴니채널마케팅방식에서옴니하우스모델로이동시켜조직내부를들여다보게해준다.코틀러박사와동료학자들은세상의모든변화앞에서어떻게조직의모든부분을상호연결하는지,지금어떻게조직을운영해야하는지알려준다.지금의기업이생존하고번영할수있는새로운구조가정립됐다.브라보!
데이비드J.레이브스타인펜실베이니아대학교와튼스쿨마케팅교수

마케팅담당자들은전술적문제에갇힐때가많다.이책이제공하는전체론적관점을바탕으로기업가들을비롯해특히마케터들이매우전략적으로고객과이해관계자들에게탁월한솔루션을제공하는한편만족할만한순이익을유지하고조직의시장가치를높일수있다.
헤르만지몬지몬-쿠허앤파트너스설립자이자명예회장

근본적인발상의전환을불러일으킨다.저자들은기존의전문역량을대체하느니이를높이는기업가의마인드셋과도구를갖추라고한다.현대기업들이직면한역동적인마케팅환경에서기업가의사고방식이창조성과민첩성,‘할수있다는’자세와합쳐져전문적인역량을상승시키는원리를체험하게된다.
데이비드아커미국캘리포니아주립대학교하스경영대학원명예교수

신생기업이마케팅으로성공할수있는비결이매우잘정리되어있다.경험많은기업가나초보기업가모두에게‘필독서’로가치가있다.
스탠리F.스타쉬로욜라대학교시카고명예교수

마케팅과학의지평이계속확장되고있다.기업가형마케팅도다양한영역과밀접하게얽혀발전하고있으며,비즈니스의성과를높이는데결정적기능을한다는점이확인되고있다.이책이이복잡한측면들을단순화해우리를기업가형마케팅이라는새로운영역으로인도해줘서기쁜마음을감출수없다.
마크올리버오프레스니크뤼베크응용과학대학교경영학석좌교수