브랜드 인사이트 (성공하는 브랜드의 8가지 비밀)

최연미

(MayaChoi)
22년경력의현직브랜드&마케팅전문가.고려대학교에서스페인어문학을전공하고,미국버지니아주립대(UniversityofVirginia)경영학석사,다든MBA(DardenMBA)를졸업하였다.
쉐이크쉑,에그슬럿,블루보틀커피코리아의국내론칭과,두산그룹의전략실트라이씨(Tri-C)에서인하우스컨설팅을담당했다.두산매거진〈G.Q〉와〈얼루어〉브랜드매니저로다수의패션,뷰티,럭셔리브랜드와협업하였고LG전자모바일사업부글로벌마케팅팀에서도근무하였다.
저서로《탐나는프리미엄마케팅》《학교에서배운경제,직장에서배운경제,시장에서배운경제》《서른셋싱글내집마련》등이있다.‘동아비즈니스리뷰(DBR)’,‘오픈애즈’,‘호텔앤레스토랑’,‘브런치(https://brunch.co.kr/@scandilife)’‘퍼블리(Publy)’등에칼럼을기고하며활발하게활동하고있다.
현재(주)BKR에서신규브랜드론칭을준비하며팀홀튼(TimHortons)임원(CMO)으로재직중이다.

들어가며

1.Design:눈길부터사로잡는다
디자인이본질이다
패키지부터친환경이다
간결한하나의이미지가가진힘
브랜드아이덴티티와스타일가이드

2.Micro-segmentation:좁고깊게파고든다
전국구국민브랜드는갔다
초세분화를위한2가지질문
타깃설정부터과감하게
온전히‘나’로부터시작하라
어떤영역이든명품은통한다

3.Curation:취향을저격한다
큐레이션마케팅전성시대
직관을압도하는빅데이터의파괴력
일상의작은정보에서시작하라
고객에게꼭필요한맞춤형정보
편하거나,고급스럽거나,이색적이거나

4.BrandExperience:낯선경험을디자인한다
청보리밭한가운데향초가게
향기와소리……마법처럼구현되는지금이순간
기상천외한조합으로경험하는신세계
팝업스토어전성시대
온라인과오프라인의경계를뛰어넘다

5.Storytelling:스토리텔링으로말을건다
냅킨에쓰는창업스토리
익숙한제품에이야기를얹는다
그브랜드스토리내가삽니다
전혀다른곳에서기회를만들라
공간에도이야기가있다

6.Locality:로컬리티를극대화한다
향토에서차별점을찾다
시간의흔적이브랜드헤리티지로
고객이무엇을바라보게할것인가?
한국의일상을세계로

7.Fandom:의미있는팬덤을구축한다
펀슈머팬덤
브랜드제작과정까지공유하라
고객이메아리를만드는이밴절리스트마케팅
사람의온기를느끼게하라
한번잡은고객은절대놓치지않는다

8.Rebranding:오래되어서더좋은친구로거듭난다
브랜드는숨을쉰다
100년된브랜드,본질의극대화
리포지셔닝,쓰임을바꾸다
젊은감성으로갈아입는다
고객의무의식에서마케팅을혁신하다

나가며

누구나브랜드를만드는시대,
당신이알아야할브랜딩의모든것

국내외각지를돌아다니며글로벌브랜드와로컬브랜드를아우르는‘요즘브랜딩’의핵심을통찰한저자는400여년전유럽수도원에서시작된향수브랜드가지닌역사성과정통성의막강한힘을보여주기도하고,강원도속초의어느회냉면집벽에걸린1세대창업자의낡은사진에서발견한명품못지않은헤리티지의응축을전해주기도하며,메타버스플랫폼에마련된가상공간에서펼쳐지는최첨단브랜드경험을들려주기도한다.그런가하면폐업직전의작은카페가캐릭터하나로일순간되살아나전국에25개매장을지닌젊은이들의핫플레이스가되고,한물간‘아재’브랜드가전세계적인뉴트로열풍에올라타10대들에게사랑받는‘젊은감성’의브랜드로재탄생하는감동적인과정도보여준다.
과거와현재,현실세계와가상세계를넘나들며성공하는브랜드의비밀을들려주는틈틈이웹사이트,애플리케이션,마케팅실무에도움이되는마케팅기법과분석도구등을소개하기도한다.또한선택과집중으로수익을올리는퍼포먼스마케팅,빠르게고객프로파일을만드는방법,광고와마케팅효율성지표인로아스,고객평생가치,리브랜딩등입문자들을위한필수적인브랜딩이론을다양한시각자료를통해쉽고재미있게설명하기도한다.

“요즘브랜딩어떻게하나요?”
성공하는브랜드의8가지비밀

저자는“브랜딩을어떻게해야할지,고객의마음을어떻게움직여야할지,어떻게하는것이뒤처지지않는브랜딩인지고민이많지만,정답은없다”고단언한다.과거와는달리이제브랜딩은더이상단계적이고체계적으로이루어지지않기때문이다.기획을하는중에트렌드가바뀌거나타이밍을놓치기도하고,브랜딩이언제,어디서,어떻게시작될지아무도예측하기어렵다.누구나할수있지만그만큼더어려워진브랜드홍수의세계에서성공하려면어떻게해야할까?저자가들려주는‘성공하는브랜드의8가지비밀’에그답이있다.

첫째,눈길부터사로잡는디자인
디자인감각이중요해진이미지전성시대,이제디자인은브랜드본질을감싸는껍데기가아니라가장중요한본질중하나가되었다.‘애플’이10여년간브랜드랭킹1위를고수하는이유는여러가지가있겠지만,사과를키비주얼(브랜딩과디자인에서하나의핵심이되는이미지)로내세운전략이첫번째요소라할수있을것이다.모든제품을비건성분으로만드는화장품브랜드‘시타’는패키지까지친환경으로제작하고있고,폐업까지고려하다승승장구하고있는도넛브랜드‘노티드’를살린것은다름아닌곰돌이캐릭터였다.대나무이미지를간결하고따뜻한감성의패키지로만든‘담양제과’,패키지디자인에화이트와블랙컬러만사용해‘초신선’메시지에집중하도록만든‘정육각’,브랜드아이덴티티에성공한프랜차이즈‘CU’등성공한브랜드들은하나같이디자인에공을들이고있다.

둘쨰,좁고깊게파고드는초세분화
이제전국구브랜드가아닌취향중심의세분화된브랜드시대,저자는‘유명한’제품보다‘나에게맞는’제품에고객이더환호한다고진단한다.초세분화시대에성공한브랜드들은‘한우물’만판다거나기존타깃을과감히버린다거나시대의흐름에맞춰모바일로승부를걸고있다.전혀뜻밖의분야에서명품화를이뤄내기도하고,차별화된기술력을경쟁력으로내세워1등브랜드로우뚝서기도한다.
김치파우더제품으로미국아마존시장에진출해칠리파우더부문에서판매1위를달성한‘서울시스터즈’,캠핑의자계의에르메스라불리는‘헬리녹스’,MZ세대를타깃으로삼아성공한‘더현대서울’,원스톱세탁서비스를제공하는모바일세탁소‘세탁특공대’,젤네일스티커를개발한‘글루가’등이고객초세분화전략으로성공한브랜드들이다.

셋째,취향저격의큐레이션
저자는큐레이션마케팅에서성공하려면빅데이터활용,고객에게꼭필요한맞춤정보제공,기존제품에서얻을수없는독특한경험등이필요하다고강조한다.
전세계1위OTT플랫폼이자다양한콘텐츠제작사인‘넷플릭스’가지금의경쟁력을갖게된것은취향별로영화를추천해주는빅데이터기반알고리즘이었으며,B2B커피전문브랜드‘브라운백커피’가성공한것은데이터집적과고도화로고객의미세한입맛을저격한덕분이었다.빅데이터에어떻게접근해야할지막막한이들에게현실적인모범답안을보여주는좋은사례라할수있다.

넷째,독특한경험을만드는브랜드경험
고객들은늘독특한경험을원한다.새로보는조합,흔하지않은공간,날것의감성,이국적인느낌등완전히낯선경험을찾아다닌다.저자는낯선경험을만들어내는공간을통한차별화마케팅을하려면일단“발상의전환과과감한시도가필수”라고말한다.
외벽에미디어파사드를만들어크리스마스시즌이되면인생숏성지가되는신세계백화점,분홍색벽을배경으로포즈를잡고연신카메라셔터를누르는진풍경이매일펼쳐지는로스앤젤레스멜로즈거리의폴스미스매장,올리브색의벽과예쁜창문이있어곳곳이포토존인서귀포의카페‘미르’등은고객을위해비워둔상업공간이뜻밖에도광고판으로화답한케이스들이다.발상의전환이이루어낸마케팅효과라할수있다.온라인과오프라인의경계를뛰어넘는오포오(O4O,OnlineforOffline)시대에맞게출시된GS25의‘나만의냉장고’애플리케이션,가상공간에팝업스토어를연‘에그슬럿’등도발상의전환을통한이색적인경험을고객에게선사하고있다.

다섯째,브랜드에호기심과호감을더해주는스토리텔링
브랜드에도서사가필요한시대이다.저자는“브랜드서사는최대한짧고강렬한이끌림을주는한문장”이어야한다고강조한다.여기에충실한브랜딩사례가바로‘쉐이크쉑’.냅킨한장에쓴초창기메뉴구성,주요식재료구성,브랜드요약이지금의쉐이크쉑버거의시작이었다.
브랜드로고에스토리를표현하는것도좋은브랜딩방법이다.싱가포르를대표하는럭셔리차(Tea)브랜드‘TWG1837’은고급스러운패키지디자인에‘TheWellbeingGroup’의이니셜인TWG로상표명을만들고싱가포르상공회의소가설립된1837년을상표디자인에넣어역사적서사를담았다.한편,선글라스브랜드인‘모스콧’은웹사이트에브랜드의역사를들려주는타임라인을올려놓아브랜드의정통성,진정성,전문성에대한신뢰도를높이고있다.또한400여년전유럽수도원에서만든향수에서비롯된‘산타마리아노벨라’는브랜드서사덕분에고객들에게더욱더매력적으로다가간다.

여섯째,로컬리티의극대화
지방에서창업한뒤타지역사람들이찾아오게끔브랜딩하는공간이늘고있다.저자는지방창업은부동산임대료나운영비절감은물론그지역만의스토리텔링을가미할수있어장점이풍부한데“그지역의특색과감수성을살린브랜드스토리를잘활용하는것이필수”라고말한다.
이에걸맞은사례가바로강원도강릉의수제맥주공간‘버드나무브루어리’,그리고여수특산물갓을이용한‘갓버터도나스’이다.40년이상운영해온기름집을새로운공간으로변신시킨‘방유당’,100년가까이막걸리를빚고있는‘지평막걸리’,할머니의전통레시피를품격있는파인다이닝으로승화한강원도정선의‘전영진어가’등은오랜가업을물려받아지역적특색과전통을가미하고극대화해젊은감성에맞게디자인한리브랜딩사례들이다.

일곱째,의미있는팬덤구축
저자는브랜딩과정을여과없이보여주고고객이과정전반에서직접의견을개진해함께결과물을만들어내면시장반응과가장가까운결과물을얻을수있다고설명한다.디자인베이스의콘텐츠회사모빌스그룹과신한카드등이브랜드제작과정까지공유하며팬덤을구축한대표적인사례이다.
고객과함께팬덤을구축하다보면고객이홍보대사가되는일도자연스레가능해진다.사이클링서비스에영상콘텐츠와실시간운동관리프로그램을접목한미국의‘펠로톤’의헬스용자전거는기존의서비스에새로운콘텐츠를더해좋은반응을얻은사례이다.이브랜드의또다른전략은고객이주인공이되게하는구전형마케팅.브랜드에대한적극적인권한을실어줘고객이자연스럽게홍보대사가될수있도록유도하고있다.여기서한발더나아간것이브랜드이밴절리스트(Evangelist)를발굴하는일이다.이밴절리스트는‘복음을전파하는사람’이라는뜻으로,브랜드의열성팬,열성전파자라고생각하면된다.이밴절리스트발굴로성공한국내사례는압도적인필링두께로유명한‘연세크림빵’과두달을기다려야먹을수있는‘사과떡볶이’다.

여덟쨰,오래되어더좋은친구로거듭나게하는리브랜딩
저자는“브랜드는론칭하는순간부터숨쉬기를시작한다”고말한다.그래서“브랜드이해관계자는브랜드가살아있는동안생명체를돌보듯끊임없이살펴야한다”고강조한다.고객의취향은매일바뀌고니즈와트렌드역시눈에띄게빠르게변하며제품간경쟁이무서울정도로치열한오늘,잊히고사라지는브랜드가되지않으려면리브랜딩을통한체질개선을계속해야한다는것이다.
이런전략을성공시킨사례가바로70여년역사를지닌‘곰표’브랜드.인지도가높은브랜드지만사람들에게오래된브랜드라는것말고는특별한관심을받지못한채점차잊혀가던곰표는‘곰표패딩’출시로리브랜딩을진행했다.밀가루를연상시키는흰색상과키치한감성의이패딩은곰표만의오래된디자인감성이젊은세대에게‘힙함’으로다가가게만든리브랜딩의대표사례이다.덕분에곰표는오래된밀가루브랜드에서일상의좋은친구같은브랜드로되살아났다.두꺼비캐릭터상품과의컬래버레이션을통해어르신들이나찾는술에서젊고친근한이미지로탈바꿈한‘진로’의사례도마찬가지이다.

치열한경쟁에서살아남은성공한브랜드사례들이기에제법무게감있는이야기가많지만,저자는이를때론잔잔한에세이처럼,때론감성넘치는여행기처럼,때론쿡쿡웃음을터트리는짧은쇼츠영상처럼펼쳐놓는다.그래서한번손에들면단숨에읽게되는‘색다른’브랜딩입문서라자신할만하다.
저자가안내하는길을잘따라가다보면이제막입문한브랜딩초보자에게는‘나도할수있겠다!’라는용기와자신감이,고민이많은창업자에게는브랜드고민에대한해법과안도감이,매너리즘에빠진마케팅경력자에겐모티베이션과인사이트가될수있다.누구나브랜드를만드는시대,이책한권이면누구나브랜딩전문가로거듭날수있다.