이제 영업도 전략적으로 한다

이상화

저자:이상화
서울대학교법과대학사법학과를졸업하고동대학원법학과에서법학석사학위를취득했다.미국미시간대학교(UniversityofMichigan)로스비즈니스스쿨(RossSchoolofBusiness)에서경영학석사(MBA)과정을그리고미국펜실베니아대학교(UniversityofPennsylvania)캐리로스쿨(CareyLawSchool)에서법학석사(LL.M.)과정을각각우등으로졸업했다.이후한양대학교경영대학에서마케팅전공으로경영학박사(Ph.D.)학위를취득했다.
맥킨지앤컴퍼니,국민은행,베인앤컴퍼니,푸르덴셜투자증권등을거쳐현재한동대학교ICT창업학부에서비즈니스모델혁신,문제해결방법론,사업타당성검토,사업계획서작성등전략적문제해결과창업전략수립과관련한다양한교과목들을가르치며동시에외부창업기업들을대상으로사업전략관련멘토링도제공하고있다.최근5년간케냐,탄자니아,우간다,르완다,차드등아프리카지역을비롯하여우즈베키스탄,인도네시아등아시아지역의여러개발도상국가에서현지대학교학생들과교원들의창업역량을강화하기위한프로그램을꾸준히진행하고있다.
경영컨설턴트로서지금까지약25년간다양한산업의대기업및중견기업고객사들을대상으로비전및전략체계,변화관리,턴어라운드,통합사후관리,영업,마케팅,인사,구매관련전략수립등다양한분야에서활발한경영자문활동을펼치고있다.고객사밖에서컨설턴트로서자문을제공하는데그치는것이아니라,고객사안에서고객사의임원또는중간관리자로서본인이자문한내용을수년에걸쳐실제조직에서실행한독특한경험을수차례가지고있다.
특히고객사영업채널의경쟁력을진단하고현장영업사원들의영업역량강화와영업성과향상을위한현장변화관리프로그램의설계,실행및사후관리관련컨설팅에풍부한경험과전문성을가지고있다.주요영업관련컨설팅고객사들로는은행,보험,증권,정보통신,홈쇼핑,생활용품제조등다양한B2C고객사들뿐만아니라제철,철강가공,기계부품제조등B2B고객사들을포함한다.
국제재무분석사(CFA)와미국델라웨어주회계사그리고미국뉴욕주변호사자격을가지고있다.

들어가며

제1장현장영업에서영업전략수립의중요성

제1절VUCA시대KASH에집중한영업교육과훈련의한계
제2절영업전략에대한오해와진실
제3절영업에있어직관적사고와전략적사고

제2장영업전략수립다섯단계프로세스

제1절출근길대중교통수단선택에있어의사결정의흐름
제2절영업전략수립다섯단계프로세스의도출

제3장[1단계]갭파악

제1절영업전략수립에있어갭파악의중요성
제2절영업목표와예상영업실적과의비교를통한갭파악
제3절갭의크기에따른영업전략의방향성결정

제4장[2단계]전략적대안나열

제1절MECE원칙
제2절대안나열
제3절BCG매트릭스
제4절대안나열에있어BCG매트릭스의활용

제5장[3단계]각종분석실시

제1절시장의매력도평가
제2절경쟁자의위협정도파악
제3절고객의니즈포착
제4절나와조직의핵심역량파악과가용자원점검

제6장[4단계]최적방안선택과상세전략수립

제1절분석결과정리
제2절전략적방향성도출과최적방안선택
제3절4P전략프레임을활용한상세전략수립

제7장[5단계]액션플랜작성과영업전략실행

제1절SMART원칙에따른액션플랜작성
제2절영업전략실행

제8장영업전략활용방안
제1절영업사원차원에서의활용방안
제2절영업관리자차원에서의활용방안
제3절영업본부차원에서의활용방안

나오며

공급과잉의시대,
산업간무경계의시대
어떤영업활동으로시장을공략할것인가?

전례없던강자들의파상공세
까다로워진소비자의니즈로더욱척박해진영업환경
이제는전략이다!

영업사원들이근무하는사무실에들어가면가장먼저눈에띄는것이있다.

‘매출ooo달성!어제보다나은내일!’
‘더열심히,안되면될때까지!’

강하고굵은글씨로써놓은패널이다.당근은간데없이곳곳에채찍만가득한살벌한현장,과연언제까지우리는영업사원에게주어진목표는무조건달성하라고요구할수있을까?
그리고영업사원들에게최선을다하라고요구하는것이과연영업목표달성에얼마나효과가있을까?
바로이의문점이이책을쓰게된근본적인이유이다.

영업사원을둘러싼영업환경은날이갈수록척박해지고있다.공급은과잉이고산업들간의경계는허물어진지오래다.계절의변화처럼,바람의속도처럼시장은변하고있는데,영업사원들이현장에서진행하는영업활동들은구시대청동기유물마냥먼지더께가가득하다.

저자는지난30여년간다양한산업의영업현장에서많은영업사원들을가까이서지켜볼수있는소중한기회를가질수있었다.당시만났던대부분의영업사원들은모두나름의방식으로최선을다하여영업을하고있지만,현장은그들의노력의여부와상관없이점점더어려워져만가고있다.물론이것이영업사원의책임때문은아니다.전보다까다로워진고객의선택을받기위한회사간의경쟁은더치열해졌고.,이에따라여러회사들이고객에게제안하는제품과서비스간의차별점은줄어들고있다.
저자는오랜기간영업현장의최전선에서지켜본영업사원들의안타까운영업현실을낱낱이이야기하고싶었다고한다.지금까지시중에출간된많은영업관련책들은저자자신이특정산업에서영업사원으로다년간의경험을통해직접체득한다양한영업스킬또는성공적인영업마인드셋을소개하는내용이많았다.물론성공적인영업을위해서는영업스킬과마인드셋역시중요하다.하지만어려운영업환경을돌파하는데있어이두가지만으로는역부족이다.
이에덧붙여필요한것이‘영업전략’이다.

자신에게꼭맞는’맞춤형전략’으로영업현장을돌파하라!

모든일에는전략이필요하다.학창시절,중간고사를앞둔수험생에게도,간절히바라던회사의입사면접에도,마음을사로잡아야할짝사랑이성에게전하는고백에도,모든것의실행에앞서일단‘전략’이우선이다.그러니영업사원도‘전략’이라는개념에친숙해질필요가있다.뿐만아니라자신만의특유의영업전략을수립할수있어야한다.그런데아직도많은영업사원들은영업전략수립이자신들이할일이아니라며영업관리자나영업본부지원부서담당자에게넘긴다.물론‘영업전략’이라는주제는영업사원들에게다소딱딱한개념이다.그래서저자는현장영업사원들이영업전략의기본개념을쉽게이해하도록여러가지예시를들어서설명하고자하였다.이책은영업전략의개념을영업사원들에게가르치는이론서가아니다.영업사원들이각자의영업전략을주도적으로수립하고,영업현장에서이를활용하는데있어실질적인가이드로서의역할을수행하는지침서이다.

책은먼저전략수립과관련한다양한이론과프레임가운데중요한개념들을충실하게소개한다.
전략과관련된핵심적인개념들로는MECE원칙,BCG매트릭스,마이클포터의다섯가지힘(FiveForces),그리고PESTEL분석,에이드리언슬라이워츠키의레이더스크린(TheRadarScreen)분석,C.K.프라할라드와개리하멜의핵심역량과VRIO분석법,마이클포터의가치사슬(ValueChain)분석,마케팅믹스4P전략프레임과SMART원칙등이있다.

저자는이개념들을단순히소개하는데그치지않고이개념들이전략수립의어떤단계에서어떻게활용되는지설명하고자하였다.무엇보다책을통해지금까지단편적으로만제시되었던전략적개념의구슬들을영업전략수립5단계프로세스라는실을통해실제로어떻게‘영업전략’이라는그럴듯한목걸이를만들어내는지전략수립의전체과정을보여주고자한다.

자문하라!
당신은‘영업’이라는직(職)을얼마나진지하게
업(業)으로여기는가

모든직무에는‘천분’이있다.그래서아무리오랜기간하나의업무를하고있다고해도영원히그업무가나의천성에맞지않을수있으며,찰나의기간이라해도‘천직’임을느끼는순간이온다.그러기에앞서우리는우리의직무가얼마나나와하나의바퀴가되어잘굴러가는지,이것이과연나의‘업’이맞는지고민하는작업이필요하다.그리고그작업에있어,훌륭한대안과솔루션을도출하는자는어김없이‘전략’이라는키워드를갖고있었다.지금까지영업현장에있는많은영업사원들을유심히관찰한결과,낮은성과를내는영업사원들은이루헤아릴수없을정도로다양한이유를가지고있지만,
높은성과를내는사원들의이유는비교적명확했다.이는바로자신들의영업실적이부진할경우이를타개하기위해복수의대안들을놓고고민하며,그가운데나름의최선책을찾아이를실행하고있다는점이다.
즉,우수한영업사원들은공통적으로’자신만의전략적인영업’을하고있었다.

영업에‘전략’을입혀완전무장한영업사원에이르다

전략적영업으로무장한우수한영업사원들은자신이영업하는시장뿐만아니라전후방공급망전체의현재상황에대해폭넓게이해하고,향후시장이어떻게전개될것인지에대해자신만의시각또한가지고있다.이들은경쟁사들의동향을파악하기위해꾸준히정보를수집하고,이를자신의영업에활용하고있으며,고객이왜자신으로부터제품이나서비스를구매하는지,제품과서비스의이면에존재하는고객가치를정확히이해하고있다.또한이들은고객들의충족되지못한니즈가무엇인지도알고있다.
저자는책을통해일반적인전략수립의개념과프로세스를‘현장영업사원’이라는독특한상황에대입하여전략을수립해보는과정전체를살펴본다.이로인해현장영업사원들이자신들의영업목표를달성하는데실질적인도움을주고자한다.따라서이책에서제시하는영업전략수립가이드는먼저영업현장에서영업목표달성을위하여고군분투하는많은현장영업사원들을일차적인대상으로하고있다.현장영업사원이라면어떤산업과어떤형태의영업에종사하든상관없이이책의내용이도움이될것이라생각한다.
영업의형태가B2B영업이든B2C영업이든차이가없다.실제로국내외여러산업들을넘나들며다양한전략컨설팅을수행했던작가개인적인경험을토대로볼때B2B나B2C모두영업의본질적인속성은동일하다.또한특정회사에소속된영업사원들뿐만아니라프리랜서로서자신의독자적인사업을영위하는영업사원들의경우에도이책에서제시하는스마트한영업전략수립은많은도움이될것이다.영업현장에서발행하는다양한문제들가운데특히‘영업목표달성’이라는문제는모든영업사원들이해결해야하는가장중요한것이기때문이다.

이책이영리한이유는한가지더있다.영업사원뿐만아니라영업에관한코칭을제공하고영업실적을관리하는영업관리자들이나영업사원을지원하는다양한지원부서담당자들도타깃으로삼았다.영업관리자들이영업사원들을효과적으로코칭하기위해서는영업전략수립과정을이해하고,경우에따라서는영업사원들과함께전략을수립하는과정에참여해야한다.또한지원부서담당자들도효과적인지원을위해책에서제시하는스마트한영업전략수립가이드를참고하면영업사원들에게보다실질적인도움을줄수있다.마지막으로이책은전략적사고방식과전략적문제해결방법에관심이있는모든독자들을대상으로한다.우리모두는각자의자리에서나름대로의미있는가치를만들기위해애쓴다는점에서모두가영업사원들이다.
따라서이책은실제로전략이어떤단계를거쳐수립되는지에관심이있는모든독자들에게유용하다.또한어떤분야든전략적사고방식을배워자신이개척해야할나름의분야에서유니크한전략을수립해보고자하는누구에게나도움이될것이다.