레이어링 (고객의 기억을 지배하는 브랜드 이미지 설계법)

브만남(김주황)

브랜드만드는남자.브랜딩컴퍼니레이어(lllayer)의대표이자브랜딩디렉터로,한화,LG전자,제주항공,인바디,기아자동차등다양한산업을넘나들며브랜드프로젝트를디렉팅해왔다.인스타그램과유튜브채널‘브랜드만드는남자(브만남)’에서전세계브랜드사례를해석하며‘브랜딩은결국고객의기억을설계하는일’이라는자신의철학을꾸준히나누고있다.
실무자들과함께브랜드를연구하는커뮤니티‘레이어링클럽’을운영하며현장중심의인사이트를아낌없이공유하고있다.수많은브랜드와협업하며‘왜어떤브랜드는오래기억되고,어떤브랜드는금세잊히는가?’를집요하게파고든결과,고객과의지속적인접점을만드는3단계전략‘레이어링’을개발했다.그가강조하는핵심은명확하다.
“브랜드의경쟁력은차별화가아니라‘기억에남는경험의축적’에서나온다.”
레이어를10년넘게운영하며쌓인프로젝트들,수많은강연과콘텐츠를통해다듬어온인사이트가이책의바탕이되었다.《레이어링》은‘브랜드는만드는것이아니라,경험의레이어를통해쌓아가는것’이라는생각을집요하게실험한결과물로,추상적인브랜드담론이아닌현장에서누구나적용가능한사고구조와설계방식에집중한다.

www.brandmakerman.com
인스타그램@brandmakerman
유튜브브만남
레이어(lllayer)www.lllayer.com
레이어링클럽www.layering.club

프롤로그:고객의기억을지배하는브랜드이미지설계법,레이어링

1부.브랜드승자의조건,레이어링
브랜드,만드는것이아니라쌓아가는것
브랜딩이없다=방향이없는배
요즘브랜딩은달라야한다
고객에게어떻게기억되고싶은가?
레이어링,강렬한브랜드기억을쌓아라
일관된맥락을꾸준히쌓아온브랜드승자들
브랜드도핵심감정이필요하다
브랜드레이어링3단계과정

2부.레이어링1단계:브랜드의내면구성하기
남다름보다는나다움을쌓아라
발명하기보다발견하라
고객페르소나,선명하게잡아라
고객들의어떤문제를해결해줄것인가
단점보다는특장점을찾아라
고객과의관계설정하기

3부.레이어링2단계:컨셉잡기
브랜드의내면과외면을관통하는컨셉
브랜드의핵심가치세우기
브랜드의비전과미션은꼭필요할까?
평범함속에서특별한브랜드스토리만들기
브랜드를한줄로설명하는컨셉

4부.레이어링3단계:브랜드의외모꾸미기
컨셉을시각화하는법
브랜드의외모를만드는원칙
브래드의이름정하기
브랜드명을보조해주는문장만들기
우리브랜드는어떤말투를써야할까?
무드보드만들기1:톤앤매너
무드보드만들기2:색상
무드보드만들기3:폰트,타이포그래피
디자인으로고객과의접점만들기

5부.레이어링으로고객과관계맺기
안에서바깥으로쌓아라
브랜딩은깊게,마케팅은넓게
결과보다는과정을쌓아라
신념을지키며쌓아라
매출전에관계부터쌓아라
대중을무시하라
변하지않는것에집중하라
우리지역에서만가능한경험을쌓아라
고객의삶에의미있는브랜드가되어라
온라인은판매,오프라인은경험쌓기

에필로그:당신만의레이어는무엇인가요?

“레이어링,강렬한브랜드기억을쌓아라!”
내면→컨셉→외모,3단계로완성되는브랜드이미지설계법,
고객의기억을지배하는‘레이어링’전략을최초로제안하는책!

저자브만남이이책에서최초로공개하는전략,‘레이어링’의핵심은단순하다.브랜드의경쟁력은‘남들과다르다’라는추상적인차별화가아니라,‘고객의머릿속에우리브랜드의이미지가얼마나일관되게축적되어있는가?’에서나온다는것.반짝했다가사라지는바이럴한방보다,고객과만나는모든접점에의도적으로‘기억의레이어’를쌓아야한다는메시지를전한다.여기서기억의레이어는브랜드철학,컨셉,SNS콘텐츠,광고,패키지디자인,오프라인경험,CS응대등브랜드가고객에게드러나는모든순간을포함한다.
《레이어링》의가장큰특징은‘브랜딩은감이아니라구조’라는관점으로,막막하기만한브랜딩의과정을세가지단계로명확히나눠보여준다는점이다.1단계‘내면쌓기’에서브랜드의철학,존재이유,타깃고객,지향하는세계관을정리하며‘우리는누구이고,누구를위해,무엇을할것인가?’에대한기준을세운다.추상적인미션문구가아니라실제로의사결정의기준이되는언어를만드는과정에가깝다.
2단계‘컨셉쌓기’에서는브랜드의내면을고객의머릿속에심어주는도구인컨셉을설계하는법에대해다룬다.소비자는복잡한브랜드스토리가아니라‘하나의이미지’로브랜드를기억한다는전제에서출발해,그하나의이미지를어떻게정의하고,어떻게반복적으로각인시킬지,또어떤언어로표현해야하는지구체적인가이드를제시한다.전세계및국내브랜드사례들을통해,각브랜드가어떤이미지를선택했고그것을어떻게일관되게고객에게노출했는지도구체적으로보여준다.
3단계‘외모쌓기’에서는로고,컬러,서체,패키지,오프라인공간,굿즈까지눈에보이는모든요소를다룬다.저자는디자인을‘예쁘고멋있게보이는가?’의문제가아니라‘브랜드의내면과컨셉이한눈에읽히게하는장치’로정의한다.그래서이책에서디자인파트는‘취향의싸움’이아니라‘브랜드정체성을어떻게시각적으로번역할것인가?’라는질문으로구성돼있다.색상,폰트,이미지스타일을고를때흔히저지르는실수와,일관성을지키기위한체크포인트들도함께짚는다.

브랜드전쟁,기억되지못하면살아남지못한다
“당신의브랜드는고객에게어떤감정과이미지를남기고있는가?”
레이어링으로고객의머릿속에견고한브랜드이미지를차곡차곡쌓아라!

이책은고객의관심이간절한브랜드실무자들의구체적인고민에서출발했다.
“우리브랜드를한문장으로설명해달라는말이제일어렵다.”
“로고,네이밍,컬러까지있는데도정체성이흐릿하다.”
“좋은제품과콘텐츠를꾸준히만들지만,고객이우리를기억하지않는다.”
“마케팅은열심인데,브랜드방향과콘셉트가제각각인것같다.”
“‘나답다,우리답다’는기준이없어서중요한일을결정할때마다흔들린다.”
저자브만남은이런실무자들의고민을‘고객의기억’이라는한가지기준으로다시정리해준다.“고객의머릿속에어떤장면과감정을남길것인가?”라는질문으로모든브랜딩활동을점검하게한다.그과정에서스타트업,1인브랜드,대기업브랜드가각각무엇을먼저점검해야하는지,브랜드리뉴얼시어디부터손대야하는지도구체적으로제안한다.
《레이어링》은이론중심의브랜딩교과서라기보다는,회의실과현장에서곧바로펼쳐볼수있는실전설계서에가깝다.팀내에서브랜드에대해각자다른이미지를떠올리고있을때,마케터는캠페인만보고,디자이너는색과조형만보고,대표는매출만볼때,이책이제시하는레이어링프레임워크는‘우리가지금똑같은브랜드이미지를그리고있는가?’를질문하게해준다.한권을다읽고나면,슬로건을고칠지,네이밍을바꿀지,브랜드컬러를조정할지,혹은고객경험동선을먼저손볼지우선순위가자연스럽게정리되도록구성했다.
《레이어링》은‘한번의바이럴보다오래가는브랜드를만들고싶다!’는간절한마음을가진모든이들에게,3단계레이어링전략을통해구조적으로브랜드를설계하도록돕는다.광고에더많이노출되는브랜드가아니라,고객의머릿속에서오래기억되는브랜드를만들고싶은가?그렇다면당신의브랜드와고객사이에차근차근레이어를쌓아올릴차례다.