하버드 마케팅 강의 : 세상이 변해도 늘 통하는 마케팅은 없을까?

하버드공개강의연구회

저자:하버드공개강의연구회

하버드공개강의를연구및전파하는전문협력기구다.주로하버드공개강의의핵심내용을선별정리하고다양한형식으로널리알리는데힘쓰고있다.

하버드공개강의는이미잘알려진정설이나보편적일반론혹은보기가될만한내용을이야기하지않는다.반대로서로의견을교환하고깊은사고와논쟁을거치며천천히받아들이게하는방식으로강의가진행된다.그안에담긴학술,사상,예술의내용은모든사람이주목하고깊이음미할만한가치가있다.현재하버드공개강의연구회에는경제부기자,교육종사자,마케팅전문가등다양한분야의전문가가참여하고있다.모두삶에대한열정과애정을바탕으로하버드공개강의를연구하고있다.

하버드공개강의연구회는2012년부터중국철도출판사와손잡고하버드공개강의시리즈도서15종을펴냈으며,이후몇차례수정을거치면서독자들의많은사랑을받고있다.



엮음:송은진

한국외국어대학교중국어과를졸업하고동대학원에서중국정치학석사학위를취득했다.상하이복단대학과베이징대외경제무역대학에서수학했다.책임질수있는번역을위해모든작품에최선을다한다.현재중국어통역가,강사로일하는동시에번역에이전시엔터스코리아에서출판기획및중국어전문번역가로활동하고있다.

주요역서로는『CEO의코스요리』,『퇴근길심리학공부』,『하버드협상강의』,『당신이만나는기적』,『위기를경영하라』,『하버드인생특강』,『논어로리드하라』등이있다.

프롤로그

PART1마케팅인식-고객의머릿속에침투하라

|첫번째수업|우리의마케팅이실패하는이유
1대체어디서부터잘못된걸까?017
2고객은왕이아니다022
3우아한경쟁026
4적중률을높이는마케팅환경030
5마케팅에새로운옷을입혀라035
하버드마케팅사례록펠러의탁월한수완,저가마케팅040

|두번째수업|마케팅을다시,제대로알자

1마케팅은인식의전쟁이다045
2고객사랑의일인자,아마존050
3C로사고하고,4P로행동하라055
하버드마케팅사례월마트,고객을만족시켜라!060

|세번째수업|열린생각이이윤을만든다
1단56달러에포드56을내손에!065
2새턴프로젝트로자존심을되찾은GM069
3멀리두고길게본다073
하버드마케팅사례중국을사로잡은KFC의승리법칙077

PART2마케팅계획-전략적으로미래를그려라

|네번째수업|경쟁우위가곧전략이다
1미국시장을매료시킨일본자동차083
2스와치(SWATCH)의경쟁우위086
3모든면에서경쟁우위를확보하라090
4마케팅계획은장단기를반드시구분한다095
하버드마케팅사례콧대높은오메가의고객맞춤마케팅098

|다섯번째수업|시장세분화로성공률을높인다
1시장세분화의정석을보여준밀러맥주103
2어떻게시장을세분화할것인가?107
3작게쪼갤수록기회는커진다110
4시장세분화전략의두가지유형114
하버드마케팅사례어른장난감을공략한미국토이저러스116

|여섯번째수업|기업은상품으로말한다
1세상에상품을내놓는방법121
2결국답은상품혁신이다125
3잉크젯프린터로미래를개척한캐논129
하버드마케팅사례,신문을잡지처럼!134

|일곱번째수업|가장먼저떠오르는브랜드가되어라
1이름이좋아야잘된다139
2포지셔닝으로시장에서승부하기144
3혁신과쇄신,브랜드를살리는힘150
4브랜드세계화전략155
하버드마케팅사례진리라이의브랜드세계화전략160

PART3마케팅채널-길을아는자가시장을장악한다

|여덟번째수업|마케팅채널에관한모든것
1마케팅채널이란무엇인가?169
2새로운마케팅채널이필요하다173
하버드마케팅사례대리점과친구가된딩이177

|아홉번째수업|획기적인채널로금맥을캐라
1마케팅채널도다다익선,디즈니처럼!183
2뭉치면유리하다제휴마케팅185
3함께돈을버는수직적마케팅시스템189
하버드마케팅사례허베이징위,까다롭지만정확하게관계맺기192

|열번째수업|혁신이이윤을만들어낸다
1시장은새로운마케팅을원한다197
2‘관계’를중시하는마케팅전략200
3판촉에창의성을씌워라203
하버드마케팅사례스타킹업체노넌센스,펩시와만나다207

|열한번째수업|무엇보다도중요한마케팅채널관리
1잘못된인식이합작을그르친다211
2좋은경쟁에참여하라215
하버드마케팅사례코닥의‘아주쉽게사장이되는’마케팅218

PART4마케팅전략-빈틈없이시장을공략한다

|열두번째수업|마케팅은전쟁이다
1마케팅전투력끌어올리기225
2주도권잡기①경쟁업체분석228
3주도권잡기②-측면공격230
하버드마케팅사례펩시콜라vs코카콜라233

|열세번째수업|강력한브랜드를만드는법칙,IMC
1새로운시대의더새로운마케팅237
2MC는한마디로일체화마케팅이다240
3MC플래닝모델244
하버드마케팅사례바바카의통합마케팅247

|열네번째수업|더나은마케팅을위한노력
1고객을열광시킨광고들251
2비즈니스신(新)기상도255
3마케팅,새로운가치를만들다258
하버드마케팅사례WOW와코카콜라의마케팅콜라보261

|열다섯번째수업|가격,상품의날개가되다
1가격결정이란무엇인가?265
2가격결정의3단계268
3가격은어떻게결정되는가273
4낮은가격으로시장장악하기276
하버드마케팅사례콧대세우다가기회를잃은컴퓨터론278

PART5마케팅관리-마케팅도사람이하는일이다

|열여섯번째수업|최고의마케팅군단을만들자
1영국항공,떠났던고객을돌아오게하다285
2격려는최고의보너스다289
3훌륭한직원을키우는MS의기업문화292
하버드마케팅사례맥도날드에천재는필요없다295

|열일곱번째수업|효율이높아지는업무평가
1업무평가란무엇인가?299
2명확한성과지표만들기302
3미래를내다보는균형성과표(BSC)305
4마케터는실적만잘내면되는가?309
하버드마케팅사례공정성을지켜라,커룽의업무평가방식312

|열여덟번째수업|고객에게집중해야성공한다
1성공을향해가는길­고객세분화317
2잠재고객을직접찾아나서라320
3단골이우선이다322
하버드마케팅사례델(DELL),고객과하나되는서비스325

|열아홉번째수업|원가를통제하라
1살길은원가최소화뿐이다329
2그렇다고무작정원가를낮춰선안된다331
3원가,어떻게관리할것인가?334
하버드마케팅사례세밀하고치밀한원가관리338

19가지주제로완벽하게배운다!
“세상이바뀌어도통하는하버드의마케팅”

인터넷,모바일,소셜네트워크같은다양한플랫폼이지속적으로등장하고있다.그러면서고객의수준은높아지고,마케팅은더더욱어려워졌다.이런환경에서마케팅은어떻게바뀌어야할까?사실,본질이훌륭한마케팅이라면아무것도바뀌지않아도된다.이것이바로하버드경영대학원에서가르치는마케팅의핵심이다.

이책은시장세분화,마케팅채널,브랜딩,가격전략등마케팅의근본이되는19가지주제를중심으로마케팅의숲을그릴수있도록한다.또한치열한경쟁속에서도돋보이도록세세한마케팅전략과코칭을함께담았다.급변하는세상에서도언제나통하는마케팅을배우고싶은사람이라면강력하게권하는책이다.

거대한마케팅세계에즐겁게입문한다!
“직접가지않고도배우는세계최고의마케팅과정”

이책은마치세계유명마케팅석학들과함께공부하는느낌을준다.세밀한이론은물론이거니와각이론에대한세계적인기업들의실제마케팅사례가돋보인다.교수님의수준높은강의를듣듯이,동료와함께토론하듯이흥미롭게마케팅을배울수있다.책을읽으면읽을수록기본에충실한하버드의정신까지도함께알게될것이다.

책속에서

미국경영학자이자현대경영학의창시자인피터드러커PeterDrucker는“기업이성과를올리는데필요한것은마케팅과혁신단두가지뿐이다.다른활동들은모두비용이다.”라고말했다.마케팅인식은언제나완전히새로워야하며,반드시가치와부로전환할수있어야한다.마케팅인식은단순히마케팅행위와전략,기술,수단을의미하지않는다.마케팅인식은기업이시장을바라보는사고방식이며,기업경영활동의밑바탕이되는주요지침이다.
---p.17

경제학에서기업과고객은어느한쪽이다른한쪽을우러러보거나내려다보는관계가아니다.기업은고객을위해가치를담은상품을창조하고고객은돈을가지고와서그가치로교환할뿐,양자는백성과왕의관계라할수없다.사실고객에게는충성스러운백성보다자신의문제를해결할효과적인방안을제시해주는사람이더필요하다.당신이그런사람혹은조직이된다면굳이고객을왕으로모실필요는없다.그러지않아도고객은기꺼이지갑을열것이기때문이다.
---p.25

사실기업이새로운마케팅채널을발견하고채택하는일은상당히어렵다.여기에는두가지원인이있다.첫번째원인은소비자의구매습관이알지못하는사이에변화하고있고,새로운채널을받아들이는것도전환의과정이다보니그두가지가적절하게딱맞물려효과를극대화하는순간을찾기어려운데있다.두번째원인은기업이중간상의정보에과도하게의존하며최종사용자,즉소비자와늘어느정도의거리를유지하기때문이다.사실중간상은주로자신의위치를공고하게하는데유리한정보만제공하는경우가많다.게다가기업은기존의마케팅채널만따르려는관성탓에새로운마케팅채널을발굴하려는적극성이부족하다.
---p.117

나날이경쟁이치열해지는시장에서마케팅을실제로수행하는마케터의중요성이날로증대되고있다.이런상황에서마케터와그의업무에대한공정한심사평가는무엇보다중요한일로대두되었다.기업이더과학적이고합리적으로업무평가를수행하려면반드시명확한성과지표를확정해야한다.성과지표는업무평가의성공을보장하므로이를제정하는것자체가업무평가의주요단계이며마케팅관리자들이가장주목하는문제다.
---p.298