브랜드 경험을 디자인하라 (고객 경험 브랜딩의 이해와 전략)

토마스가드

노키아,BMW,버진,SAS,도이치은행,스포티파이등많은유명브랜드들과함께30년이상을활동해온노련하고경험이풍부한국제적인브랜딩권위자다.그는2001년1월에출판사파이낸셜타임즈/프렌티스홀을통해버진그룹회장리처드브랜슨이서문을작성한명저《비즈니스DNA의발견,4D브랜딩》을출간하면서전문가들의찬사를받기도했다.

그밖에도아네트로젠크로이츠와함께퍼스널브랜딩에관한책인《브랜드미(me)관리하기》(2002)를공동집필하는등다수의저서를출간한바있으며,《브랜딩을넘어서》(2003),《양심적브랜드》(2016)등의저술에도참여했다.그는스톡홀름,함부르크,캘리포니아팔로알토등에기반을두고활동하고있으며,스칸디나비아,독일,미국,러시아,미국등지에서의비즈니스실행도겸하는국제적인컨설팅기업을직접경영하고있다.

서론:고객경험브랜딩:놀라게하고또놀라게하라!

1장브랜딩의이해:브랜딩은고객의머릿속인식을관리하는것이다
2장관계브랜드:인터넷은어떻게놀라움의브랜딩을도입했는가?
3장예상치못한것을수용하라:새로운유형의경영전략
4장뇌에의한,뇌를위한브랜딩:뇌에대한새연구가놀라움을창출하는데어떤도움을줄수있는가?
5장컨텍스트혁신:고객과사용자의마음을읽음으로써놀라움을제공하라
6장4차원브랜딩:예상치못한것을위해브랜드마인드스페이스잡아늘여보기
7장부활절달걀효과:기대했던놀라움을만드는법
8장놀라움을위한브랜드코딩:브랜드코드와모토
9장고객경험브랜딩:실제로는존재하지않지만지각할수있는차이점만들기
10장고객경험접점:고객과접촉하는지점들
11장브랜드플레이:고객경험브랜딩의실행과연출법
12장소셜미디어브랜딩:전통적인브랜딩과오늘날관계브랜드를구분짓는가장중요한단일차별화요소
13장놀라움을통한브랜드위기관리:예상치못한방법으로나쁜패턴을깨기
14장기업의놀라움문화:직원들이특별한느낌을받게만들기
15장개인이가진놀라운힘:자신감은어떻게고객경험을주도하는가
16장여러가지놀라움의사례들

마치며:더넓은관점에서생각해본브랜딩

버진그룹회장리처드브랜슨이극찬한브랜드설계방법들!

고객들은브랜드와마주하는모든접점에서브랜드를느끼고인식하고기억한다.브랜드경험은온라인과오프라인모두에서일어나는고객과브랜드의상호작용을기반으로하며,반드시어떤물리적결과물로나타나지않는다.애플과삼성은스마트폰을만들고판매하지만그것을판매하는매장에서는서비스도함께제공한다.또한그스마트폰에는사용자의편의
성을위해각종디지털서비스가탑재된다.온라인과오프라인의경계가흐릿해지고통합되고있는것이다.그래서중요해진것이고객의맥락이다.분명물리적속성이다른제품과서비스사에서고객들이브랜드와상호작용하는흐름이존재한다는말이다.그러한상호작용을브랜드가치의향상으로이어지게하는것이브랜드경험디자인이다.이책이디자이너,마케터,그리고경영자들에게제공할수있는가장큰가치는브랜드와고객간의맥락적관계를인식하고거기서일어나는상호작용들을개선할수있는방안들에있다.

이책은바로그상호작용을유발하면서긍정적인브랜드맥락을만들어내기위한실질적방법들에대해논하고있다.제품이나기업을브랜딩하는것이아니라고객들이제품또는기업에대해느끼고기억하고소통하는경험을브랜드에반영하는것에관한내용이다.지금은고객경험자체가곧상품이자마케팅이되는시대이다.사람들이경험을위해무언가
를구매하는경향이뚜렷해졌으며긍정적인경험은온라인을통한공유와확산을거치며효과적인마케팅이되기도한다.그러나그동안고객경험은관리대상으로만여겨져왔을뿐그것을브랜드로만들어내는프로세스는널리알려지지않았다.고객경험도상품의일종이된만큼브랜딩이필요하다.

애플,스타벅스,인스타그램,우버등글로벌기업들이선택한
새로운접근법,브랜드경험디자인!

브랜드경험디자인은,기업들이디자인을통해제공하는경험이상품과전략을차별화하는데있어결정적인역할을하게됨에따라디자인경영의핵심방안으로활용된다.특히최근에는IT산업을중심으로사용자경험이중요해지면서브랜딩에서도통합적의미의고객경험구축에대해고려하게되었다.경험이라는무형의가치를일관성있게감각적으로전달하려는것이다.사용자경험이주로개별제품이나특정서비스의편의성과관련된것이라면브랜드경험은브랜드전반에걸쳐공통적맥락으로존재하는경험의총체를의미한다.사용자들이사용하는제품과서비스역시브랜드에포함되는개념이므로사용자경험보다브랜드경험의범주가더넓다고할수있겠다.또사용자경험이제품이나서비스의개발과정에서다루어지는데반하여브랜드경험은브랜딩과마케팅과정에서다루어진다.
디자인에대한고객의반응을긍정적으로만들기위해서는사용자경험을디자인하는것이우선순위이겠으나기업과상품특유의경험을브랜드로만들어차별화하기위해서는브랜드경험디자인이필요하다.

기존의브랜드디자인이로고와같은시각적아이덴티티를만드는데초점을맞춘것에서나아가고객들의경험창출을유도할수있는브랜드전략을수립하는것이다.브랜드디자이너의역할인아이덴티티개발및관리에독창적인브랜드경험의개발이더해지는것이다.구글,넷플릭스,아마존등온라인서비스중심의기업들은패키지와제품이잘디자인된상품을판매하지않는다.그들은잘디자인된경험을판매하고있다.무형의서비스,물리적제품이없는온라인브랜드의대안적브랜딩이바로브랜드경험디자인이다.스타벅스는좀처럼브랜드아이덴티티를바꾸지않지만계속해서새로운매장경험을창조해내고있다.지점이하나뿐인작은카페도그곳에서만느낄수있는브랜드경험을이용해커피의맛보다더강력한입소문을이끌어내어스타벅스와같은대형카페와경쟁할수있다.이처럼브랜드경험은종종마케팅과디자인의궁극적목적이자경영전략이되기도한다.

이책은고객경험과브랜드의관계를규명하면서브랜드경험이라는새로운분야에뛰어들어야하는독자들에게구체적인고객경험설계방법과생각의프레임을제공한다.브랜드경험개발의시작은브랜드를고객경험의관점에서재해석하는것이다.시각적커뮤니케이션과기초적인시장조사에만익숙한디자이너들에게는생소한일일것이다.고객경험에대한지식이충분하지않은마케터들에게도막연하게느껴질것이다.이제어디서부터무엇을어떻게시작해야하는지차근차근알려주는이책을길잡이삼아브랜드경험디자인이라는새로운분야를개척해나가자.