본서의차별적특징
첫째,저자들은본서를집필하면서독자가조사방법에대한지식을쉽게습득할수있도록하는데주안점을두었다.이를위하여가급적쉬우면서도정확한문체로써서술하고자하였다.또한각각의장에서설명되는조사방법과관련하여실제로수행된마케팅조사사례들을box형태로소개하여독자가흥미롭게읽을수있도록하였으며,이에따라본서에서술된조사방법이실제로어떻게적용되는지를알수있도록하였다.
둘째,각장에는주제와관련된내용들이구체적으로서술되어있는데,독자는세부사항들을정독하면이를이해할수는있으나세부사항들에집중하는경우전체를체계화하지못할수있다.이는나무는보면서숲을보지못하는결과를초래할수있다.본서에서는각장의끝에요약을제시함으로써독자가세부사항들에대한이해를가진후자신의지식을전체의틀속에서체계화하는데도움이될수있도록하였다.각장의끝에는또한주요용어를제시함으로써독자가해당장의내용을복습하는데단서로이용할수있도록하였다.그리고각장의끝에는토론문제혹은연습문제를제시하였다.여기에제시된문제들은단순히각장의내용에있는내용을바로인용하여답할수있는것이아니며응용문제의성격을갖는다.본서로마케팅조사를강의하시는분은학생들에게이부분을과제로부여할수있다.
셋째,자료분석방법은기초통계학부터고급다변량통계학을포함하는데,통계적자료분석을위하여가장널리사용되는프로그램인SPSS24에의한분석결과를제시하고해설하였다.또한독자들이스스로실습할수있도록입력데이터를표로제시하고아울러데이터를출판사(집현재)의자료실에서다운로드할수있도록하였다.
넷째,다른모든마케팅조사서적과같이본서의〈부록5〉에는통계표가제시되어있는데,그외에도본서의끝부분에는여러가지의부록을첨부하였다.〈부록1〉에는근년국내마케팅조사회사가실제로사용한설문지를예시하였다.〈부록2〉에는마케팅조사에서많이사용되는측정도구들로서비교적잘된것들을소개하였다.실무자들은이러한설문지와문항들을조사업무에필요한설문지를작성하는데,그리고마케팅조사를공부하는학생들은과제물작성에필요한설문지를만드는데직접이용하거나참고할수있다.〈부록3〉은본서에서설명되는마케팅조사용어를설명하는것으로독자는조사관련용어에대한이해를필요로할때이부분을편리하게이용할수있다.
다섯째,〈부록4〉는SPSS분석단계를요약한것으로,본서에서소개되는분석방법을SPSS프로그램을이용하여실습하고자할때유용하게이용할수있다.이책은SPSS매뉴얼이아니므로자세한분석절차는제시하지않으며,자세한절차를알고자하면본서의자매서인‘SPSS24매뉴얼(이학식ㆍ임지훈저,집현재)’을참고하면된다.이매뉴얼은본서에있는예제의자료를분석하는방법과그밖에본서에서다루지않는고급분석방법을포괄적으로다루고있다.
본서의독자
마케팅조사방법에대한지식을가장필요로하는사람들은조사회사의실무자들이다.조사회사는client회사의의뢰를받아조사업무를실시하는데,이때client회사가원하는정보를획득하는데필요한조사를요구하고효과적인조사결과를얻기위해서는조사방법에대한지식을갖추어야한다.따라서본서는조사회사의실무자들,기업의마케팅담당자들,그리고앞으로조사혹은마케팅분야에서일하고자하는대학생들을대상으로집필되었다.또한마케팅,조직행동,광고학,교육학,사회학,심리학등행동과학분야의연구를하는데는조사방법론(혹은연구방법론)에대한지식이필수적인데,본서내용의상당부분은곧조사방법론에해당한다고할수있다.이는본서가이분야의연구자들에게도유용하게사용될수있음을의미한다.
본서의내용과5판에서변경된것
본서는전체7부20장으로구성되어있다.제1부는마케팅조사의기초라는제목하에마케팅조사의역할과절차,조사목적의설정,그리고조사디자인을다룬다.제2부는자료수집방법에관한것으로2차자료수집방법,서베이법,관찰법,그리고실험법을설명한다.제3부는자료수집수단이되는설문지와관찰기록지를작성하는방법을서술한다.설문지는여러가지측정도구로구성되는데측정과척도에대한자세한내용들이제3부에포함되어있다.제4부는표본추출,자료분석의준비와기초통계,그리고자료의시각화를포함한다.제5부는중급통계로차이검증,독립성검증,적합도검증,분산분석,상관분석,그리고회귀분석을다룬다.제6부는고급통계및최신기법으로그룹핑기법(요인분석,판별분석,군집분석),다차원척도법,컨조인트분석,그리고웹애널리틱스를설명한다.끝으로,제7부는조사결과를보고하는방법을다룬다.
본서는4판까지제1저자의저서로출판되다가본5판개정에는제2저자(윤호정)가참여하였다.이에따라새로운내용이추가되고기존내용중일부가제거/수정되었다.가장큰변화는12장과19장이추가된점이다.최근마케팅조사에서는빅데이터분석과디지털환경에서의소비자행동분석이중요하게되었다.(1)이전보다데이터의크기가커지면서11장기초통계분석(기술통계학)만으로는데이터의특성을이해하는데한계가있다.이에따라12장에서는데이터의중요한패턴을발견하기쉬운자료의시각화내용을설명한다.(2)또한디지털환경에서변화된마케팅조사의트렌드를반영하기위하여19장웹애널리틱스를신설하였다.여기서는웹환경에서디지털데이터를측정,수집,분석및보고하는것을다룬다.(3)4판까지각각별도의장으로구성되었던요인분석,판별분석,군집분석은여러다수의대상(변수)들을유사한대상(변수)들끼리그룹핑한다는공통점을가지고있어16장그룹핑기법으로묶어서구성한다.이때두개의장이추가됨에따라책전체의분량을조정하기위하여일부내용을제거한다.(4)위의내용이외에도새로이추가하거나제거한부분은다음과같다:1장.마케팅조사의최근경향추가;4장.2차자료로서사용자창작자료추가;9장.두대상간의유사도,비유사도척도추가;9장.타당성과신뢰성향상방법및(부록2)관여도측정을위한척도PII의개발제거.부록1과부록2축소;부록3내용추가.
본서의이용
본서의주된독자는대학에서마케팅조사를수강하는학생들일것이다.이경우강의를담당하시는분은사용가능한시간,학생들의수용능력등에따라1장부터20장까지의모든내용을강의할수도있고일부생략할수도있다.여건이되는경우추가적으로본서에서설명하는통계적분석방법을SPSS프로그램을이용하여실습을할수도있을것이다.전체사용가능한시간이부족하거나다른이유로일부를강의하지않고자하면제6부의고급통계방법의전부혹은일부를생략할수있으며,아울러9.3척도의타당성과신뢰성의전부혹은일부를생략할수있다.조사실무자가본서를실무에이용하고자하는경우에는물론필요한부분을참고하면되겠지만조사방법에관해전반적인지식을습득하고자하는독자는처음부터읽는것이바람직하다.이경우앞에서언급한바와같이각장의내용을학습한후요약을읽음으로써해당장의내용을전체의틀속에서체계화할수있다.
감사의글
본서를집필하고출판하는데는많은분들로부터직접혹은간접적으로도움을받았다.무엇보다도오랫동안마케팅조사와조사방법론,그리고응용통계학과SPSS를연구하고집필해온여러저자들의업적이절대적인도움이되었다.본서는2001년초판발행이후여러대학교에서마케팅조사의교재로선택되었다.그간본서를교재로사용하신분들중다음의교수님들은본서의개정방향과관련하여여러가지건설적의견을주셨다.이분들의의견은본서의개정방향을결정하는데매우큰도움이되었다.
구혜경박사(충북대),김병용교수(수원대),김윤식박사(서울시립대),김장현교수(KC대),김정권교수(목포대),김학윤교수(호서대),변충규박사(경상대),오혜영박사(서울과기대),유동근교수(세종대),이재록교수(청주대),전종근교수(한국외대),정기주교수(전남대),최우진교수(서울시립대),황희중교수(대전대).
본서에는리서치회사의설문지,조사사례등실제적인예들이다수포함되어있다.이러한자료를제공해주신분들은다음과같다.
김석민차장(한국갤럽),김신기연구원(나이스R&C),김진국사장(마케팅인사이트),박경희부장(상동),이문한본부장(나이스R&C),임항섭이사(TNSKorea).
또한제1저자와「SPSS24매뉴얼」과「구조방정식모형분석과AMOS24」를공저한나이스R&C의임지훈박사는본서의전반에걸쳐유익한의견을주었다.집현재의위호준사장님은본서가5판으로발전하는데직접적인기회를주셨으며,전충영상무님은탁월한편집능력을발휘하여본서의완성도를높이는데큰역할을해주셨다.최윤석실장님은모던하면서도차별적인표지를디자인해주셨다.
위에서많은분들을거명하였다.본서가지금의모습으로빛을보기까지는이분들의직접혹은간접적인지원,조언,격려가큰역할을하였다.저자들은이들모두에게진심으로감사드린다.
독자들께드리는글
저자들은본서를저술하면서나름대로노력을기울였지만능력의한계로미흡한부분이적지않을것으로생각합니다.독자들이그러한부분을지적해주신다면차후개정시최대한반영할것이며,그과정을통해본서는보다충실해질것으로믿습니다.감사합니다.
2021년2월
李學湜
尹湖程
