위대한 치킨의 탄생 : 국민 브랜드는 어떻게 만들어지는가

『위대한 치킨의 탄생』은 미국에서 가장 사랑받는 프랜차이즈 레스토랑, 칙필레(Chick-fil-A)의 성공 비결을 담은 책이다. 애틀랜타의 한 쇼핑몰에 1호점을 개업하며 로컬 브랜드로 입지를 다진 칙필레는 이후 미국을 대표하는 국민 브랜드로 성장했다. 또한 치열한 경쟁이 펼쳐지는 명실상부 버거의 나라 미국에서 업계 ‘시장점유율 1위’와 프랜차이즈 대기업 ‘맥도날도의 2배를 넘는 점포당 매출’이라는 괄목할 만한 성과를 이끌어냈다. 이토록 거침없는 성장세에는 칙필레 전 부사장이자 최고마케팅책임자 스티브 로빈슨의 공이 컸다. 그는 젖소가 “닥고기 마니 머거(Eat Mor Chikin)”를 외치는 전례 없는 광고 캠페인으로, 소고기패티가 주를 이루던 버거업계에서 치킨버거의 대중화를 이끈 주역이다.
칙필레는 창업자인 트루엣 캐시의 경영 철학에 따라 철저한 기독교적 청지기 정신을 실천한다. 일요일에는 매장 문을 열지 않는 것, 주식시장에 상장하지 않는 것, 본사가 아닌 매장 운영자에게 유리한 계약조건을 지키는 것, 직원들을 위한 장학금 제도를 운영하는 것 등. 그 결과로, 이 중견 기업은 구글보다 치열한 60,000:1의 입사 경쟁률과 소비자 만족도 8년 연속 1위라는 이례적인 타이틀까지 거머쥐었다. 반비례한 관계라고 여겼던 매출과 복지를 함께 책임지며, 대중성이라는 강력한 무기까지 확보한 이 어려운 일을 칙필레는 모두 해냈다. 대한민국 치킨집 3만 시대에 경쟁력 있는 장사의 비결이 궁금한가? 회사-직원-고객 모두의 행복을 추구하는 이 무해하고 아름다운 칙필레 월드로 당신을 초대한다.

“대접받고 싶은 대로 대접하라”
누구에게도 ‘갑질’하지 않는 프랜차이즈 기업의 표본을 제시하다

우리가 패스트푸드점에 마음 편히 갈 수 이유는 무엇일까? 빠른 시간 안에 값싼 음식을 제공받을 수 있는 ‘경제성’ 때문이다. 하지만 이 편리함의 대가로 고칼로리 음식이 주는 죄책감에 시달리거나 만족스럽지 않은 서비스로 인한 단절감을 느끼기도 쉽다. 칙필레는 이러한 세간의 부정적 이미지를 탈피하고자 했다. 우선, 기름진 소고기가 아닌 그릴에 구운 닭고기를 사용해 칼로리를 반으로 줄였다. 여기에 특제 땅콩 소스로 감칠맛을 더하고, 획일적인 막대형 감자튀김을 벌집 모양으로 바꾸는 도전을 감행했다. 결과적으로 칙필레의 시그니처로 자리잡은 그릴드치킨샌드위치와 와플프라이는 맛과 건강, 그리고 재미라는 세 마리 토끼를 잡을 수 있었고, 경쟁사들이 앞다투어 치킨버거를 출시하는 움직임에도 일조했다.
칙필레는 메뉴 구성부터 직원 교육까지 모두 고객 중심으로 이루어지는 것이 핵심이다. 정확히는 고객을 ‘환대’하는 문화를 조성하는 것이다. 한 예로, 고객의 고맙다는 인사에 “제 기쁨입니다”라고 대답하는 식이다. 처음에는 이런 ‘오글거리는’ 표현에 반감을 가진 사람들도 있었다. 하지만 칙필레는 “대접받고 싶은 대로 대접하라”는 성경의 가르침대로 사내 문화부터 갈고닦았다. 프랜차이즈 운영에서 발생하는 고질적인 문제는 애초에 싹을 잘랐다. 전전긍긍하며 매출을 유지하는 점포들을 대규모 점포 하나가 떠받드는 피라미드 구조 같은 건 있을 수 없었다. 그렇게 업계 내 평균 근속연수를 훨씬 넘기며 일하는 직원들은 늘어났고, 이런 환경에서 일한다는 자부심은 절로 고객을 향한 진심과 따뜻한 눈맞춤으로 이어졌다.

젖소가 쏘아올린 작은 공?
팬덤 형성을 넘어 사회적 영향력을 확대하다

브랜딩에서 마스코트와 캐릭터는 빠질 수 없는 필수 요소다. 심지어 지자체에서도 자체 캐릭터를 만들어 홍보하고, 이를 각종 기념품으로 제작해 또다른 수입원을 마련한다. 이러한 ‘브랜드 마스코트(Brand Mascot)’의 영향력을 일찌감치 파악한 기업이 바로 칙필레다. 닭고기 요리 전문점에서 ‘닭’을 전면에 내세우는 전략은 누구나 예상할 수 있는 시나리오다. 하지만 칙필레는 ‘젖소’를 등장시켰다. 고속도로 위에 설치된 거대 광고판에서 젖소가 글씨를 쓰고 있다. “닥고기 마니 머거.” 어설픈 맞춤법과 함께 사람들이 소고기 좀 그만 먹었으면 하는 젖소의 바람이 드러나자 대중은 열광했다. 출퇴근길 교통체증에 불쾌지수가 올라가다가도 이 순진하고 귀여운 젖소 때문에 웃음이 터지는 유쾌한 ‘경험 소비’를 선사한 것이다.
그렇지만 칙필레가 젖소라는 신박한 아이디어 하나에 의존했다면 지금과 같은 명성을 떨칠 수 없었을 것이다. 그들은 젖소가 단지 기업의 홍보 수단이 아닌, 모두가 친근하게 여기는 슈퍼스타로 거듭나기를 바랐다. 매해 대학미식축구 경기장에서는 젖소 인형이 하늘에서 떨어지고, 그라운드를 누비며, 관객들이 무료 치킨버거를 먹는 진풍경이 펼쳐진다. 칙필레가 있는 모든 곳에 젖소가 함께 했고, 그 현장은 그자체로 축제와 같았다.
위대한 기업은 무엇이 다를까. 칙필레는 젖소로 얻은 대중적 인기를 사회적 영향력으로 확대했고, 자신들의 존재 이유를 타인의 기쁨에서 찾으며, 창립 이래 지금까지 회사 순이익의 10%를 기부하고 있다. 그렇게 시장 패러다임을 뒤바꾼 혁신적인 발상과 종교적 신념, 그리고 젖소가 만나 위대한 치킨은 탄생했다.