이것은 작은 브랜드를 위한 책(확장판)

이근상

30년간수많은히트광고캠페인을이끌어온혁신의아이콘이자소상공인,브랜드마케터들의필독서『이것은작은브랜드를위한책』저자이다.
광고기획자로광고계에입문했다.국내최고의독립광고회사로평가받던웰콤에서캠페인디렉터로일하며라면에서자동차까지수많은브랜드의광고캠페인을기획하고제작,집행했다.웰콤부사장으로퇴사하기전까지경쟁프레젠테이션20연승무패의기록을세우기도했다.
2003년웰콤을떠나자신의이름을딴KS’IDEA라는아이디어회사를만들어아우디,한국타이어,몽벨,프로스펙스,콜럼비아등을위한광고캠페인을비롯해LGU+,NH투자증권,DGB금융그룹브랜드컨설팅과캠페인등다양한브랜드의문제해결과성장을위한활동을해왔다.
최근에는작은브랜드의탄생과성장을위한컨설팅활동에집중하며올프레시,피크,스포어코리아,힘난다버거,바다숲등아직세상에잘알려지지않은브랜드를위해일하고있다.

Prologue10
1성공의개념을바꾸자26
“일부러작게존재한다”#타라북스
2크기의개념을바꾸자34
“‘하나만’,‘잘’만드는일”#로라스타#스웨디시드림
3라포Rapport를만들어라42
“어,이것봐라!”#제주맥주#오브젝트
4비상업적인것의힘을믿어라48
“당장의이익을위해덤벼들지않는태도”#KCC스위첸#도브헤어
5우주에흔적을남기자55
“매출의크기가아니라존재감의크기”#올버즈
6라이프스타일과결합시켜라64
“새로운욕구는새로운기회”#런데이#내추럴와인#책발전소
7길이없는곳에길을만들어라71
“방향을틀어선구자가되는길”#NOMA#초바니
8진정성의힘을믿어라80
“고집스럽게원칙을지킨다”#구하우스미술관
9‘장기숙성’이답이다88
“경쟁영역을좁혀구체화한다”#배철수의음악캠프#시마노
10‘나를위한’에서‘우리를위한’으로96
“소비자에게정신적만족감을”#이케아#얼스어스
11두마리토끼를잡아라102
“인간의‘멀티욕구’를실현하다”#비욘드미트#언리미트#스키니피그
12해오던것에질문을던져라110
“새로운기준이되다”#에이스호텔#굿모닝증권
13남의힘을이용하라118
“‘정신적연대’를이룰브랜드를찾다”#곰표
14브랜드하나를키우기위해온회사가필요하다128
“브랜드의언행일치”#NH투자증권
15키워야할것은영향력이다133
“매출규모가아닌,브랜드의위상”#헬리녹스
16‘나’를표현하게하라140
“소비자가주체가되다”#케이스티파이#놋토
17경쟁의영역을최대한좁혀라148
“좁혀야깊어진다”#가이카도
18업의흐름을읽어라154
“라이프스타일의변화에유연하게대처하다”#스테이폴리오#무신사
19자신이좋아하는특별한것을하라162
“특별함을만드는핵심DNA를장착하다”#두끼떡볶이#서전스튜디오
20자신을새롭게정의하라168
“생산자의관점에서소비자의관점으로”#슈레디#아이리버#삼진어묵
21브랜드공동체를만들어라176
“소비자와함께브랜드를일구다”#글로시에#브루독
2230미터만앞서가라184
“‘때’를알고움직이다”#풀무원#쿠엔즈버킷#런드리고
23뉴스를만들어라191
“광고가뉴스가되다”#SSGA#타이드
24약점을받아들여라198
“나의문제를감추지않는다”#프로스펙스#HBAF#마마이트
25폼잡지마라206
“힘빼고쿨하게”#아우디#프릳츠#모베러웍스
26좋은이름은지렛대다214
“이름은거들뿐”#투핸즈투자자문#삼호요리어묵
27한번에한수씩222
“장기플랜은효과적인것일까”#아이헤이트먼데이
28결국은상상력이다232
“‘마지막결과’를상상하여의사결정을”#해찬들#밥스누
29지도있으십니까?239
“체계적인브랜드로드맵”#골프매거진코리아
30어울리는옷을입어라246
“성장한실체에걸맞은옷으로”#에넥스#하이트#크래프터
31시대가원하는목소리를내라253
“소신발언”#나이키
32옳은일을하지마라261
“무모한도전”#프리츠콜라
33재활이필요한브랜드라면268
“장점을되살려라”#올드스파이스#아이홉
34당신이브랜드다276
“브랜드는리더‘그사람’이어야한다”#마게#뿌리깊은나무
35당신의경쟁자는누구인가284
“다른각도에서경쟁상대를정의하다”#그로우쉐어
36과연재미있는광고는효과가있을까292
“홈런을치는기획”#소프트뱅크
37창조가아니라발견이다299
“핵심가치에집중하다”#웅진#파라다이스
Epilogue306

큰브랜드와는다른길을찾아라
광고시장은주로대기업을중심으로돌아간다.당연한일이다.막대한광고비와매체비용을지불할수있는능력은거대자본을지닌대기업브랜드만이엄두낼수있는일이다.그광고시장의중심에서일해온광고기획자이근상은그러나이러한시장의흐름이이미무너졌다고선언한다.매체와플랫폼이다양해졌고무엇보다브랜드와광고,세상을바라보는사람들의관점이다양해졌다.광고를통해메시지를일방적으로수용하는소비자들은줄고있고,이제‘나에게맞는브랜드’를스스로찾아내고선택하는소비자들이늘고있다.큰브랜드를성장시켰던그동안의방식은동력을잃고반대로작은브랜드들은지금까지와는다른방식으로성장해자신만의영역을구축할수있는기회를맞게되었다.작은브랜드는큰브랜드의방식을답습해서는안된다.큰브랜드와는다른자신만의길을찾아야한다.그길을제시하고자저자는지금관심가질만한66개의브랜드를통해작은브랜드의승리법을설명한다.

어떤브랜드가작은브랜드인가
저자가말하는‘작은’의개념은절대적크기나규모의개념이아니다.상대적개념으로서‘작은’을받아들이라고독자를설득한다.‘큰브랜드’와비교한상대적개념이다.빠르게,가능한크게,최대한넓게성장해온브랜드나기업을큰브랜드라고한다면그반대기념의브랜드,‘느리게,적게,좁게’의개념을가진브랜드가‘작은브랜드’라고할수있다.
크기의성장을목표로모든브랜드들이한곳을바라보고전력질주하는시대는저물고있다.일등이하나밖에나올수없는패러다임에서도벗어나야한다.이제는브랜드들이자신의색을명확히하고존재의이유를드러내야만생존할수있는시대.그렇게영역을만들어가는브랜드만이성공할수있다고저자는얘기한다.성장이란것이본질적으로‘크기지향성’을지니지만지금시대에의미있는브랜드가되기위해서는크기가아닌‘깊이’의성장이필요하다는것이다.

37가지의구체적솔루션
‘깊이’의성장을위한37가지의구체적솔루션을제시하면서저자는본인이현재주목하고있는66개의브랜드를예시로든다.그중엔이책을집필하기위해찾아낸작은글로벌브랜드도있고,저자가브랜딩을맡아왔던대기업브랜드도있다.이미성장해규모를키운브랜드에서도작은브랜드에서참고할만한포인트를찾아냈다.저자가컨설팅을하며안타까운마음이들었던실패사례,전혀새로운관점으로브랜드를성공으로이끌었던사례들도구체적으로드러냈다.

성공의개념을바꾸어일등이될수있는자기만의형용사를만들것(타라북스),
크기의개념을바꾸어매출의크기가아닌소비자의인식속브랜드의크기로성장할것(로라스타),
라포Rapport를만들어브랜드의본질을소비자가사랑하게할것(오브젝트),
소비자에게정신적만족감을줄것(얼스어스),
등광고계혁신의아이콘다운저자만의인사이트와정보가가득하다.

또한저자는시대변화에맞게기존의마케팅원칙에서벗어나새로운관점을가지라고제안한다.
‘부캐’개념으로표현되는인간의멀티욕구를실현하기위해두마리토끼를잡을것(비욘드미트),
남의힘을이용해‘정신적연대’를이룰브랜드를찾을것(곰표),
소비자스스로‘나’를표현하게할것(케이스티파이),
소비자와함께브랜드공동체를일굴것(글로시에),
문제를감추지말고약점을받아들일것(HBAF),

다변화된매체플랫폼에서광고마저도‘클릭수전쟁’에매몰되기쉬운요즘,광고의본질에대해다시생각하게하는질문을던지기도한다.
재미있는광고,과연효과가있을까(소프트뱅크)
힘빼고쿨하게,폼잡지말것(프릳츠)
옳은일을하지말고무모한도전을즐길것(프리츠콜라)

현대카드‘열심히일한당신떠나라’,프로스펙스‘잘됐으면좋겠어’등수많은히트광고를탄생시킨광고계혁신의아이콘이자20연승경쟁프리젠테이션무패기록을지닌광고계의레전드이근상저자가‘작은브랜드’를위해쏟아낸마케팅인사이트가책에가득하다.작은브랜드를위한응원서하나를써보자는생각으로출발해여기까지왔다.다양한카테고리의작은브랜드들이시장에등장하고각자의분야에서일등이되기를희망하는진심어린응원의마음이이책에고스란히담겨있다.