오래가는 브랜드의 생각법 (좋아하는 일을 오래 하고픈 이들이 알아야 할 7가지)

이랑주

국내 최고의 비주얼 브랜딩 전략가. 죽어가는 곳도 살리는 ‘미다스의 손’으로 불리며, 30년 동안 수많은 기업과 가게를 컨설팅해왔다. 연쇄창업가로서, 다양한 사업을 진행한 경험을 바탕으로 한 실전 브랜딩 전략으로 명성이 높다. 북모닝CEO, 세바시, 인생학교 등 명강의로 유명하며 자신의 제품과 브랜드를 성공시키려 노력하는 수많은 이들에게 영감을 주는 비즈니스 멘토이다.
『오래가는 브랜드의 생각법』은 사람들의 무의식까지 스며드는 브랜딩 전략을 담은 책이다. 급변하는 비즈니스 환경에 휘둘리지 않고, 평생 고객을 만드는 비즈니스의 토대를 만드는 법을 알려준다.
현재 ㈜더블엑스브랜드디자인그룹과 큐디파트먼트의 대표를 맡고 있으며, 저서에 경제경영 분야 베스트셀러인『THE NEW 좋아 보이는 것들의 비밀』 『위닝 컬러(WINNING COLOUR)』 등이 있다.

prologue 좋은 것을 만들었는데, 오래가지 않는다면

1. 1개가 아닌 1000개를 상상하기: 브랜드가 되는 것과 되지 못하는 것
-얼마나 많이 떠올리느냐
-가치관을 공유하면 불행을 방지한다
-어딜 가나 같은 느낌
-32만 5000개의 타일로 이루어진 지붕
-1000개를 상상할 때 평생 고객이 만들어진다

2. 당신에게 60개의 화분이 있다면: 성공하는 브랜드를 빨리 만드는 법
-500년 된 양갱 가게에는 쇼윈도가 없다
-좋은 브랜드는 단 한 장의 이미지
-도쿄 스타벅스의 장인 정신
-확장 가능한 브랜드의 조건

3. 복숭아에 대해 30가지 말하기: 6가지 질문으로 만드는 브랜드 설계
-자기 생각을 이끌어 내는 ‘복숭아에 대해 말하기’
-‘나만 아는 것’을 찾아내라
-향기마저 브랜딩의 요소
-나라 걱정보다 자식 걱정
-6가지 질문으로 만드는 브랜드 설계
-브랜딩은 쓰기에서 시작해 그리기로 끝난다

4. 공기까지 눈에 보이게 하라: 브랜드가 자기 지위를 유지하는 법
-나이키 에어가 롱런하는 이유
-그들은 왜 어둠 속에서 피자를 먹을까
-왜 향수 이름을 연필로 쓸까
-비주얼 컨트롤, 스타트부터 애프터까지
-100년 된 장갑 가게의 초록색 쿠션

5. 내 고향은 어디인가: 뿌리가 없는 것은 브랜드가 아니다
-목욕탕 우유에서 연인들의 우유로
-바나나맛우유의 고향은 어디인가
-내 제품의 뿌리를 찾아서
-켄싱턴 경의 케첩 만들기

6. 소비는 반복되지만 항상 새롭다: 세대를 넘어 지속되는 브랜딩하기
-180년 된 티파니는 왜 카페를 열었나
-MZ세대의 소비는 어떻게 이루어지나
-레트로 열풍은 항상 있었다
-고객의 세대 교체가 가능하려면

7. 추억만큼 힘이 센 건 없다: 온라인 시대의 오프라인 브랜딩
-애플 스토어는 처음에는 없었다
-오프라인의 본질은 무엇인가
-온라인 안경점이 오프라인 매장을 낸 이유
-브랜딩은 곧 추억이다

epilogue 자기 일을 오래 하고 싶은 이들에게
참고문헌, 사진 출처

책속에서

좋은브랜드는기본적으로‘장기적이고반복적’이다.한번의만남으로그치는고객은그브랜드에게마음을주지않는다.100년되고,200년된가게들을잘살펴보자.그들은자신의고객들을오늘만보지않고내일도보고,1년뒤에도보며,10년뒤에도볼것이라생각한다.그것이엄청난차이를만든다.
_「프롤로그」중에서

사람들의뇌리에파고드는보편성,구체성,반복,이세가지요소를하나의질문으로바꾼것이‘1개가1000개가된다면’이다.1개가1000개가되어도좋을만큼보편성을갖고있고,내브랜드를구체적으로설명하며,다른요소들과함께반복되는가.이런기준을갖고선택된것은쉽게흔들리지않고강하게유지된다.
_「1개가아닌1000개를상상하기」중에서

만약부다페스트중앙시장의피클가게가여러가지제품을판매하는곳이었다면,피클에입을붙이고눈을붙일시간이있었을까?범위를좁히고집중하면시간이훨씬빨리축적된다.60개의화분을고르고사모으는데에걸리는시간은누구에게나비슷하다.그러나‘나는이런꽃집을할거야’라고결정한다음에화분을고른다면,그시간은훨씬밀도있고정교하게쌓인다.자기만의시간이축적되고,그축적된힘을바탕으로나온브랜드는정확하고세심할수밖에없다.
_「당신에게60개의화분이있다면」중에서

누구나스타벅스같은로고를만들고싶고,배스킨라빈스의분홍색과같은상징색을갖고싶어한다.그런데왜우리브랜드는선명한이미지를갖지못할까?(…)나만의상징을찾기위해서는먼저자신을설명하는언어가많아야한다.그언어들중에서‘남들은흉내낼수없는나의본질’도찾을수있고,‘바늘처럼뾰족하면서사람들을매료할수있는나만의상징’도찾을수있다.
_「복숭아에대해30가지말하기」중에서

나이키매장은사람들을가만히있게놔두지않는다.만져보고,뛰고,느끼고,찍고,공유하게한다.현대마케팅의구루인세스고딘은“소비자들은마케팅의공모자다”라고말한바있다.나이키가자신들의매장을이렇게까지공들여운영하는이유는고객이팬이되고곧마케터가되느냐아니냐가이곳에서결정된다고보기때문이다.
_「공기까지눈에보이게하라」중에서

사람들에게무엇을보여준다는일은,자신의철학을전달하는일에다름아니다.그철학을진솔하게보여주는‘하나’를어떻게찾을까?이렇게질문해보면된다.“만약내브랜드에뿌리가있다면,그건무엇이될까?”
_「내고향은어디인가」중에서

MZ세대는‘가치소비’시대를대표한다.이들은태어나성장하는동안,브랜드로자신의정체성을표현하는것에익숙해졌다.(…)오히려낡은집앞에줄을서는행위를더가치있게여기고,더자랑하기도한다.그들은식사를하는것이아니라‘놀고있는’것이고그경험을공유함으로써자신의가치를인정받으려고한다.이것이새로운세대의소비다.
_「소비는반복되지만항상새롭다」중에서

온라인쇼핑이모든것을집어삼키는것같지만‘경험’을전달하는일은소비의핵심이자,오프라인만의강점이다.그리고경험을통해내브랜드의팬을만들지못하면아무리거대한자본을지닌기업이라고해도오래가지못한다.
_「추억만큼힘이센건없다」중에서