결정적 한 끗 : 제품의 운명을 가른 선택의 순간들

비즈워치생활경제부

2013년창간한경제전문매체「비즈워치(Bizwatch)」소속으로생활경제분야의다양한콘텐츠를만들고있다.비즈워치는넘쳐나는뉴스속에서깊이있고참신한콘텐츠를지향한다.읽기쉬울뿐아니라인포그래픽과사진,영상으로한눈에쏙들어오는뉴스를제공한다.생활경제부가기획해내놓은‘결정적한끗’을비롯해‘주간유통’‘식스토리’‘생활의발견’‘슬소생(슬기로운소비생활)’등다양한콘텐츠들은독자들에게유용한정보와색다른재미를선사하고있다.

머리말_불로불사(不老不死)의전설이시작되는순간들

1.한국에서남다른사랑을받고있는귀화식품:스팸
1-1.스팸은‘전쟁영웅’이었다!
1-2.미군이가는길이곧스팸로드
1-3.‘양날의검’이된짠맛
1-4.스팸,‘따뜻한밥’과이별을선언하다!
[스팸의결정적한끗]철저한소비자지향
[OnePageReport]스팸

2.73년동안지구를98바퀴돈:칠성사이다
2-1.칠성사이다는‘사이다’가아니다!
2-2.롯데품에안긴‘칠성사이다’
2-3.칠성사이다를국가대표사이다로만든‘김빼기전략’
2-4‘칠성사이다=깨끗함’에숨겨진전략
2-5.‘설탕고집’을지킨칠성사이다
[칠성사이다의결정적한끗]안팎으로쏟아지는포화에도살아남으며길러진야성(野性)
[OnePageReport]칠성사이다

3.조미료의보통명사가된:미원
3-1.조선을삼킨‘제5의맛’
3-2.미원,‘조미료독립’을선언하다!
3-3.미원vs.미풍,세기의조미료대결
[그것이알고싶다]MSG는우리몸에해로울까?
3-4.삼성이병철회장도두손든미원
3-5.미원의시간은거꾸로간다
3-6.한꼬집이면충분해지는감칠맛의비밀
[미원의결정적한끗]‘한국의감칠맛’미원의고집스러움
[OnePageReport]미원

4.52년째트렌디한국내최고령스낵:새우깡
4-1.새우깡‘롯데기원설’의진실
4-2.국내산중하어획량의60%를사들인수산업계의큰손
4-3.‘1일1깡’을해도물리지않는맛을완성하다!
4-4.새우깡에자꾸만손이가게만든마케팅
[새우깡의결정적한끗]시간이지날수록더욱공고해지는‘정체성’
[OnePageReport]새우깡

5.꽉막힌속을뻥뚫어준국민소화제:활명수
5-1.활명수,‘황제의비법’을누설하다
5-2.‘독립투사’가된소화제
5-3.활명수의마지막퍼즐‘부채표’
5-4.‘국민체증’을푼활명수의비법
5-5.126살활명수가젊게사는법
[활명수의결정적한끗]진하게농축된126년의역사
[OnePageReport]활명수

6.후발주자의약점을딛고아이스크림시장을제패한:월드콘
6-1.월드콘의시작은기원전이었다!
6-2.‘물뼉다구’에서‘월드콘’까지,한국아이스크림史
6-3.황금비율이없는것이37년째1등아이스크림을만든비결이다?!
6-4.‘모두를반하게한’월드콘마케팅
[월드콘의결정적한끗]차별화와세심함
[OnePageReport]월드콘

7.미국식시리얼의한국식재해석:죠리퐁
7-1.‘자전거방주인’꿈과바꾼죠리퐁
7-2.죠리퐁,‘세가지벽’을뛰어넘다!
7-3.미국인의입맛까지붙든한국산시리얼
7-4.여전히‘젊은’51살죠리퐁
[죠리퐁의결정적한끗]자신만의속도로묵묵히나아간다
[OnePageReport]죠리퐁

8.대한민국의아침을확깨운31년:컨디션
8-1.‘주당’들을구원하다!
8-2.컨디션이꽃피운춘추전국시대
8-3.해장비법의진화,쌀눈에서헛개로
8-4.살기위해마시는시대에서즐기기위해마시는시대로
[컨디션의결정적한끗]쉼없이소비자를연구하다
[OnePageReport]컨디션

9.온국민을중독시킨심심풀이:오징어땅콩
9-1.특명!새우깡을잡아라!
9-2.‘용띠’오징어땅콩이용이된사연
9-3.바삭한식감의비밀은‘28’
9-4.‘1등심심풀이’를만든마케팅
[오징어땅콩의결정적한끗]47년째‘국민간식’의비결은친숙함
[OnePageReport]오징어땅콩

10.아버지의소주에서우리의소주로:진로
10-1.진로소주의얼굴은원래는원숭이였다!
10-2.학을하늘에서끌어내린두꺼비
10-3.진로소주,‘마케팅교과서’가되다
10-4.두꺼비에서이슬로배턴터치
10-5.“캬~”소리를놓고벌이는소주맛전쟁
[진로의결정적한끗]도전과응전의역사가담긴한잔
[OnePageReport]진로

11.한국인의영혼에각인된맛:바나나맛우유
11-1.어떻게49년을‘반하나’
11-2.49년째압도적1등의비결,‘더맛있게만들려애쓰지않는것’
11-3.‘친근함’을지우고‘특별함’을입혀브랜드노후화극복
[바나나맛우유의결정적한끗]보수와진보사이의줄타기
[OnePageReport]바나나맛우유

에필로그_일상에파편처럼흩어진구슬을꿰어한국브랜딩역사를좇다

상하이임시정부에독립자금을댄126살활명수,21년연속세계에서가장많이팔린증류주1위인99살진로소주,제2차세계대전을승리로이끌며아이젠하워장군에게감사장을받은86살스팸,여러차례의청량음료대전에서모두승리하며범접불가브랜드로우뚝선73살칠성사이다,삼성이병철회장도두손든67살미원,‘스낵’이라는전에없던시장을개척한52살새우깡,누적매출1조원을향해달리는K-시리얼의원조51살죠리퐁,하루평균80만개가팔리는49살바나나맛우유,원조술안주를뛰어넘은‘국민심심풀이’47살오징어땅콩,후발주자의약점을딛고출시3년차부터1위에오른37살월드콘,잦은접대와회식으로편할날없었던직장인의속을달래준31살컨디션.

11개제품의평균나이는65세다.일제강점기부터한국전쟁,IMF외환위기,코로나팬데믹등수많은위기를넘기고살아남은관록의제품들이다.‘장수제품’이라는용어로규정하기엔부족하다.이들의전성기는현재진행형이다.대한민국의근현대사를관통하며우리곁에선제품들의서사는,대한민국의브랜딩역사이기도하다.

한때의베스트셀러가될것인가,저물지않는스테디셀러가될것인가?
제품의운명을가른선택의순간들

역사적사건에는반드시결정적순간이있다.그순간어떤선택을했느냐에따라역사책의내용이바뀌기도한다.하지만결정적인순간은꼭역사에만있지않다.늘우리곁에서사랑받고있는많은제품에도결정적인‘한끗’이있다.그절묘한한끗차이로어떤제품은스테디셀러가되고,또어떤제품은흔적도없이사라진다.이책은너무익숙해서그동안간과했던제품의역사를조명한다.나아가그역사를만든‘결정적한끗’을파헤쳐본다.

#성공방정식1.제품이곧‘작품’
불로불사(不老不死)의신화를쓴11개제품에는몇가지공통점이있다.제품이탄생하기까지수많은사람의노력과실패가있었다.모든제품은거듭된실패에도꿋꿋하게마지막한순간성공을향해도전했던,누군가의집념이만들어낸‘작품’들이었다.
1971년새우깡을개발하는데롯데공업(현농심)이투입한밀가루양은4.5톤트럭80대분량에달했다(150쪽).그해롯데공업은국내산중하새우어획량의60%를사들여새우깡에넣었다(153쪽).농심은최근10여년사이새우깡에들어가는국산새우비중을낮추고있다.‘단가를낮추기위해수입산새우를쓴다’는오해를사면서도농심이새우공급국가를바꾼이유는,우리바다의미세플라스틱오염도가세계최고수준이기때문이다(155쪽).
우리나라는미국에이어스팸을두번째로많이소비하는나라다.스팸이우리나라에서많은사랑을받은데는철저한현지화가뒷받침되었다.한국은스팸을만들때고기를미국보다1mm3더작게자른다.원조스팸과같은크기로고기를자르면힘줄과연골등을느끼는예민한한국소비자의입맛에맞추기위해서다.덕분에CJ제일제당은재료의배합비와순서,온도등전공정을바꿔야했다.또한국은미국스팸의주재료6가지중하나를빼고만든다.바로식감을촉촉하고탄력있게만드는‘전분’이한국스팸에는없다.한국소비자들이전분이들어가면‘싸구려햄’이라고인식하기때문이다.CJ제일제당은‘숙성’이라는자체개발한공정을통해,전분을넣지않고도원조스팸과똑같은수분과식감을유지하고있다(52쪽).

#성공방정식2.정상에서도‘완생(完生)’을꿈꾸며거듭진화
레전드제품의두번째공통점은늘변화를꾀했다는점이다.단,제품의본질은유지하되트렌드에맞게변화하기위해부단히노력했다.때론변화속에서새로운패러다임을제시하기도했고,자신만의것을창조하기도했다.
컨디션은31년동안총6번리뉴얼했다.쌀눈발효추출물,헛개등숙취해소관련소재를다양하게발굴하고대중화했다(304쪽).또한여성과MZ세대가주류시장의주요소비자로등장하자환(丸),젤리등으로제형을다양화했다(302쪽).그리고판매채널을‘카카오톡선물하기’등으로확장하며음주인구와환경변화에대응했다(317쪽).
한국시리얼시장의터줏대감으로승승장구하던죠리퐁은1980년대후반‘켈로그’와‘포스트’가한국에진출하자위기를맞는다.글로벌식품기업의협공에크라운제과는작은종이숟가락하나로맞선다.죠리퐁에종이숟가락을넣음으로써우유에말아먹는제품이라는이미지를살리면서편의성을차별화한것이다.시리얼이라는정체성을강화하는전략은매출상승으로이어졌고,죠리퐁은한시대의‘베스트셀러’에서‘스테디셀러’로변신했다(282쪽).

#성공방정식3.시대와소비자의요구에응답
세번째공통점은시대상을담았다는것이다.제품에는탄생할당시의역사적상황과소비자의요구등이고스란히담겨있다.1897년세상에나온활명수는국내에서가장오래된의약품이다.활명수의개발자인민병호선생은많은의약품중왜소화제를선택했을까?단원(檀園)김홍도의그림에힌트가있다.<단원풍속도첩:점심>을보면어른이나아이할것없이손에든밥그릇의크기가엄청나다.구한말밥그릇은용량이700ml전후였다고한다(오늘날은200ml).육류생산성이낮았던조선시대에는열량을거의밥에서얻다보니대식가가많았다.일반백성부터왕족까지급체로목숨을잃는일이빈번했다.소화제는그시대에가장필요한약이었다(183쪽)!작은활명수한병에는대한민국사회·경제·문화사가진하게농축되어있다.

#성공방정식4.대한민국마케팅역사를쓴‘남다른’마케팅
네번째공통점은절체절명의순간을탁월한마케팅전략으로극복했다는점이다.한국전쟁이발발하기한달전세상에나온칠성사이다는73년동안수많은경쟁제품을만나왔다.하지만단한번도경쟁에직접등판하지않고사이다시장1위를수성했다.어떻게이런일이가능했을까?칠성사이다가수많은전쟁에서백전백승한비결은‘무대바꾸기’와‘김빼기’전략에있다.코카콜라가국내에진출하자,동방청량음료(현롯데칠성음료)는코카콜라의라이벌펩시를국내에서생산·유통·판매한다.그결과‘코카콜라vs.펩시’의경쟁구도가국내에서재현되었다.칠성사이다는‘콜라vs.사이다’의대결을피하며사이다시장을지켰다(72쪽).1992년코카콜라가‘스프라이트’를국내에투입하자,롯데칠성음료는스프라이트와이름은물론포장과제조방식마저비슷한‘스프린트’를출시해맞불을놓았다.칠성사이다의대항마였던스프라이트는졸지에스프린트와경쟁하다얼마후국내에서잠정철수했다.칠성사이다는생채기하나나지않고청량음료대전에서승리했다(76쪽).
1974년출시된첫해부터49년째가공유시장1위인바나나맛우유.만년1등에게도위기가찾아왔다.빙그레는2016년한대학교수업에참석했다.젊은세대의의견은“바나나맛우유를잘알고있지만사먹지는않는다”로수렴했다.위기감을느낀빙그레는바나나맛우유의오랜마케팅콘셉트였던‘친근함’을버리고‘특별함’을강조하기시작했다.마케팅콘셉트를바꾸고처음선보인것이‘ㅏㅏㅏ맛우유’이벤트였다.제품명의초성을지우는파격적인이벤트로바나나맛우유를소비자개인의개성을마음껏발휘할수있는도구로만든것이다(412쪽).2016년바나나맛우유매출은전년대비15%나상승했다.빙그레는남다른마케팅으로쇠퇴일로에있던흐름을반전시켰다.
스팸,칠성사이다,미원,새우깡,활명수,월드콘,죠리퐁,컨디션,오징어땅콩,진로,바나나맛우유.이제품들은우리의삶깊숙이침투해생활의일부가되었다.하나의제품마다수십년간쌓은성공의경험이아로새겨있다.이작은것들의역사는비즈니스성공을꿈꾸는이들에게가장훌륭한레퍼런스가될것이다.

추천사

모든브랜드와제품엔그들의서사가있다.서사가쌓여현재의이미지를만든다.이책은앞으로나올모든브랜드는물론쇠퇴를앞둔브랜드까지‘반전의서사’를개척할수있도록좋은가이드가될것이다._남우리(스튜디오좋공동대표)

‘원소주’를세상에내놓은지1년이지났다.하나의브랜드가세대를이어가며계속정상의자리에있다는것이얼마나대단한일인지,절실히느끼고있다.그런의미에서이책이다룬레전드브랜드들의성공전략은신규브랜드입장에서큰귀감이된다.수많은선택의순간,판단을위한결정적한끗이필요하신분들께이책을추천한다._김희준(원스피리츠CCO)