김경식
저자:김경식 현대차그룹정몽구명예회장이현대제철당진제철소건설을추진할때홍보팀장으로발탁되었다.이어현대제철대외협력실장(이사),경영기획실장·정책조정실장(상무),기획본부장(전무)을역임했다.이때만든‘세계최초의자원순환형그룹’이라는카피는현대차그룹이애용하는홍보논리이다. 퇴임후에는회사근무경험을바탕으로ESG경영과탄소중립관련연구·강의·칼럼기고를활발히하고있다.중앙일보‘김경식의퍼스펙티브’,경향신문‘김경식의이세계ESG’,한국경제신문‘김경식의E3이야기’,전기신문‘THE에너지’등다양한매체에칼럼을기고하고있다.부산MBC‘리얼토크’,SBS‘물은생명이다’(984회),KBS-1TV다큐ON,3PRO-TV언더스탠딩,시니어TV등에출연해서탄소중립과ESG경영을전파했다. 이러한활동을바탕으로미국컬럼비아대학비즈니스스쿨의철강탈탄소워크샵에전문연사로초청되었으며(2023년),저서『착한자본의탄생』은서울대학교중앙도서관기후경제학도서10선에선정되었다(2024년). 한겨레신문열린편집위원,이투데이독자위원회위원장,한국언론진흥재단ESG경영위원을역임했다.한국ESG학회부회장,한국에너지공단경영자문위원,한국환경공단글로벌·융합위원,탄소중립녹색성장위원회산업전환전문위원으로활동하고있다. 서강대학교에서화학공학,연세대학교에서경제학을공부했고,서울대학교로스쿨최고지도자과정(20기)ㆍESG컴플라이언스과정(2기)을수료했다.
들어가는글추천사정영무(前한겨레신문사장)조일훈(한국경제신문편집인)최유식(조선일보동북아연구소장)이상렬(중앙일보수석논설위원)남기현(매일경제편집국부국장)1부나는어떻게홍보를하게되었나나는어떻게홍보를하게되었나2부홍보를위한첫여정:기자와친해지기고객별맞춤서비스가중요하다기자의DNA에맞춰야한다최고의홍보맨정몽구명예회장1최고의홍보맨정몽구명예회장2휴일에사는밥은‘밥값’을한다나의진심을전하는가장효과적인방법‘선물’두번의보람이여덟번의어려움을덮어준다3부이것이홍보다홍보란사회의가치지향과조직을일치화(align)시키는것고선정의‘USR’과이선균의‘나의아저씨’이미지를선점하면회사가바뀐다-사보『푸른연금술사』사보『푸른연금술사』의수난이미지를선점하면회사가바뀐다-베르트랑출연홍보영화이미지를선점하면회사가바뀐다-세계최초의자원순환형그룹회계연도를넘기면서까지따진내부거래정산회장님가족들과의전쟁정책홍보는이헌재위원장처럼먼저계획하고,제때처리하고,자주보고하자언론인ㆍ언론사와의갈등은어떻게푸나4부위기대응홍보정몽구ㆍ이건희ㆍ김우중회장의공통점은경쟁사를제압하는홍보1경쟁사를제압하는홍보2경쟁사를제압하는홍보3경쟁사를제압하는홍보4경쟁사를제압하는홍보5중대재해위기극복후기.진정한언론ㆍ언론인이희망이다에필로그.좋은기업이좋은사회를만든다부록.노무현ㆍ이명박대통령축사
책속에서들어가는글UC버클리의언어학자인조지레이코프교수의『코끼리는생각하지마』라는책이한때베스트셀러가된적이있다.우리가무의식적으로사용하는한‘언어’가의도된프레임의산물이고그언어를사용할수록자신에게불리한프레임속으로빠져든다는논리를분석한책이다.프레임을부정하거나재구성하려면새로운언어를사용해야하고,여기에는일정한커뮤니케이션체계가필요하다고레이코프교수는주장했다.프레임을부정하든새로운프레임을만들든필요한것은‘커뮤니케이션체계’다.홍보는커뮤니케이션체계를활용해서자신이의도한바를달성하는활동이다.개인이든,기업이든,정부기구든,사람이활동하는곳에서는홍보가필요하다.홍보활동은대상의차이에따라내부홍보와외부홍보로구분하기도하고,사전준비여부에따라기획홍보,정책홍보로구분하기도한다.또예기치못한돌발사태를당해서하는홍보를위기대응홍보라고한다.어떤종류의홍보든평소커뮤니케이션체계를잘갖추는것이홍보의시작이다.커뮤니케이션체계란사람들또는조직간의정보와생각을전달하고이해하는방법과과정의집합을의미한다.이체계는다양한요소로구성되어있다.효과적인커뮤니케이션을위해서는사안별로각요소를조화롭게활용하는것이매우중요하다.먼저메시지를전달하고자하는사람을누구로할것인가,메시지를받는주대상을누구로할것인가,전달하고자하는핵심정보는무엇인가를결정하는것이중요하다.다음으로메시지를전달하는수단으로구두,서면,전자메일,소셜미디어등을선택해야하고메시지가전달되는경로로SNS,대면등을결정해야한다.중요한정보전달인경우,핵심대상자에게대면으로알리는것이중요하다.또한인코딩(송신자가메시지를특정한형식으로변환하는과정)과디코딩(수신자가받은메시지를이해하는과정)은물론전달한메시지에대한피드백통로를배려해야하고,메시지전달과정에서발생하는물리적,언어적방해요소도고려해야한다.그리고무엇보다이러한커뮤니케이션과정에서다음과같은‘4성’에주의해야한다.모든정보는사실에근거해야한다는‘사실성’,메시지가명확하고간결해야하는‘명확성’,필요한시점에적절한정보를전달해야한다는‘적시성’,상대방의상황과이해수준에맞춰커뮤니케이션방식을조정해야한다는‘적응성’이다.이와같은커뮤니케이션체계는개인간,조직내,그리고조직간의효율적인소통을위해필수적이다.홍보를전문적으로안내할다양한전문가와참고자료가많음에도내가이책을쓰게된이유는지난20여년간기업현장에서홍보를담당하면서가진문제의식과경험을공유하기위해서다.홍보란무엇인가?홍보현장에서늘스스로묻고스스로답을구했다.그결과홍보란자기가속한조직을‘사회의가치지향’에맞게조율해가는‘과정’이라는생각에도달했다.즉,사회의가치지향을자기조직에내재화시키고조직의활동은사회의가치지향에맞추는과정이어야했다.그것은나자신과근무하는회사가사회의구성원이고,그구성원들덕분에존재할수있기때문이다.특히내가다니던대기업은기업의크기이상으로사회의도움을받았기에그에상응하는기여를해야한다고생각했다.이러한생각으로홍보하는가운데세계적인홍보회사‘버슨마스텔라’해롤드버슨창업자가국내한언론과뉴욕에서한인터뷰는나의홍보관에큰힘을주었다.‘기업홍보책임자의역할은무엇인가?’라는질문에버슨의답변은이랬다.“첫째,사회의변화를감지하는기업의센서역할을해야한다.둘째,기업의‘양심’역할을해야한다.셋째,커뮤니케이션중재자의역할을해야한다.기업의내부청중,외부청중모두에게그렇다.”이책은4부로구성되었다.사회의가치지향을자기조직에내재화시키고조직의활동을사회의가치지향에맞추는과정의기록이다.1부는정몽구회장이갑자기현대제철의홍보팀신설을지시한배경과현대차그룹에서일관제철소가갖는의미를소개했다.2부에서4부까지는나의20년체험이담겼다.2부는‘기자와친해지기’다.기자는독특한DNA를가지고있는직업인이다.이러한기자와친해지는것은이론으로되는일이아니다.데이터에기반한논리를가지고기자의자존심을세워주는것이중요하다.3부는‘이것이홍보다’라는주제로내가근무했던조직의내부는물론이고외부이해관계자들과의갈등조정을홍보관점에서소개했다.특히모든홍보인들의고민인언론인·언론사와의갈등해소도다루었다.4부는‘위기대응홍보’가중심이다.어느조직이나경쟁자가있다.선발회사의후발회사견제는대체로3단계로진행된다.1단계로시장진입자체를저지하다가,안되면2단계로스스로주저앉도록여건을만든다.이러한난관을뚫고나면할수없이3단계로말잘듣는아우로관리하려고한다.이러한과정을사실에기반해서정리해보았다.이러한2부~4부는그어떤홍보교과서에서도볼수없는사례가될것이다.이책의독자들이행간의뜻을읽고현장의홍보활동에인사이트를얻을수있다면큰보람이다.
