브랜드 X팩터 (성공하는 브랜드의 숨겨진 비밀)

박찬정

마케팅커뮤니케이션과브랜드전략분야국내최고전문가.
동워싱턴대학교EasternWashingtonUniversity에서경영학(마케팅)을전공하고,미시건주립대학교MichiganStateUniversity에서광고학전공으로석사학위를받았다.
광고대행사(오리콤,애드벤쳐)와브랜드컨설팅회사(브랜드앤컴퍼니)에서기업의마케팅,광고,브랜드전략수립의오랜실무경험을가졌고,현재(주)비브랜드의대표이사로일하고있다.
서울여대언론영상학부와한국외국어대신문방송학과에서브랜드전략과광고커뮤니케이션에대한강의를하였고국민의당홍보위원장을역임하였다.
애경그룹,삼성전자,LG화학,신영증권,도루코,호텔신라,KT&G,인천국제공항,능률교육,그리고NH농협손해보험등기업브랜드들의브랜드/마케팅전략프로젝트를수행했으며,LG전자Flatron,삼성전자신제품(냉장고),오로라등의글로벌브랜드전략컨설팅을진행하였다.그외한국통신KT통합브랜드전략,빙그레통합브랜드전략과바나나맛우유브랜드커뮤니케이션전략,KT&G레종(시즌/엔츠)통합BIS전략,도루코대표브랜드개발전략,그리고KOTRA브랜드전략및관리매뉴얼전략등다수의브랜드전략컨설팅을수행하였다.특히LG전자Flatron글로벌브랜드전략컨설팅은‘브랜드리더십’의저자이자브랜드전략컨설팅분야의세계적권위자인에릭요컴스탈러Dr.ErichJoachimsthaler박사와함께진행하였다.
변화된시장환경에맞는새로운브랜드전략연구에몰두하고있는박찬정은대한민국브랜드전략컨설턴트1호이며,세계최초이자국내유일의복잡계-프랙탈관점으로소비자상호작용의숨겨진질서를밝히는브랜드전략서『프랙탈경영전략』과『브랜드3.0』을출간한바있다.

추천의말
저자의말
들어가며:브랜드에대한두가지오해
브랜드는기업이만든다
미국식브랜드전략은어디서나통한다

1부딥체인지DeepChange

1장브랜드,이전과는다른변화를만나다
심층기반의변화와소비자의변화
잃어버린동전은어디에있을까
무질서한시장속에브랜드질서가숨어있다

2장브랜드패러다임이바뀌다
브랜드3.0시대,브랜슈머를잡아라

2부브랜드X팩터BrandX-factor

1장무질서속질서에브랜드X팩터가있다
숨겨진질서를밝히는브랜드X팩터
시장진화,브랜드꼬리표,소비자되먹임

2장시장진화공간을찾아라
진화공간을찾아내는브랜드가성공한다
브랜드X팩터그리드에답이있다
다양한진화전략
강력한브랜드는진화하는브랜드

3장브랜드꼬리표를달아라
소비자는자신들이만든꼬리표로소통한다
소비자행동모델,ITSES
빅데이터에꼬리표의생성과소멸이있다

4장소비자되먹임을만들어라
브랜드는소비자되먹임이있어야진화한다
양의되먹임을일으키는촉매가필요하다

5장왜브랜드X팩터전략이필요한가
선견,선수,선점하라
브랜드X팩터전략은브랜드진화전략

사례:붉은악마/한국민속촌

3부브랜드사고BrandThinking

1장어떤브랜드가매력적인가
브랜드관리모델을수립하라
시장분석의틀을바꿔라
근삿값이아닌참값을구하라
새로운질서도구질서가된다

2장딥체인지,브랜드를다시생각하다
패러다임의전환,단순계에서복잡계로
방법론의전환,유클리드에서프랙탈로
가치의전환,서양에서동양으로
동서양가치를융합하는브랜드X팩터전략

마치며:브랜드에대한세가지사실
브랜드는살아움직인다
브랜드는전체를봐야보인다
브랜드는소비자가만든다

감사의말
참고문헌
참고자료

“X팩터는다른말로하면돌연변이다.돌연변이가진화를이끈다.
지적대로평균에서벗어나야한다.새로운사고의틀로생각해야한다.
무질서공간에서X팩터가태어나고,X팩터가경쟁우위를만들며,
그경쟁우위가새로운시장질서를구축한다.
그것이바로브랜드X팩터전략이며브랜드진화다.”

브랜드3.0시대,브랜드는소비자가만든다
브랜드1.0패러다임에서기업들은제품자체의경쟁력을넘어서는새로운가치를인식하게되고,이를포괄하는개념으로브랜드관점을받아들였다.마케팅시대에서브랜드시대로의전환이이루어진것이다.브랜드2.0패러다임에서는‘소비자만족’이브랜드관리의핵심이었다.대량생산,대량소비에서다품종소량생산시대로접어들고기업이브랜드중심의관점을갖게되면서,소비자는단지제품이나브랜드를소비하는대상에서제품생산단계까지참여하는‘프로슈머’가되었다.
브랜드3.0패러다임에서브랜드전략은기본적으로‘소비자중심’이다.기업의브랜드와관련한모든내부적인경영활동은물론이고외부적으로자사브랜드와소비자와의상호작용을전략적으로관리하는데초점을맞춰야하며,궁극적으로는소비자스스로브랜드를만들어갈수있도록브랜드전략을수립해야한다.브랜드전략은이제소비자중심시대에맞게진화해야한다.
이책은기업이내놓은‘제품’이어떻게소비자가만든‘브랜드’가될수있는지,시장과브랜드와소비자가이루는상호작용의복잡한메커니즘을밝히며브랜드X팩터전략에접근한다.

성공하는브랜드가갖추어야할브랜드X팩터
‘X팩터’는겉으로명확히드러나지는않지만성공에필수적인특별한요소를말한다.‘브랜드X팩터’는결국‘복잡하고무질서한시장의숨겨진질서를밝히는브랜드전략’이다.저자는브랜드X팩터로세가지를꼽는다.바로‘시장진화,브랜드꼬리표,소비자되먹임’이다.
복잡한시장에서브랜드가살아남기위해서는진화가필수적이다.브랜드는경쟁우위공간을새로이찾아내무질서한공간을창출해냄으로써진화할수있다.저자는그레마스기호사각형과퍼지사각형을겹쳐‘브랜드X팩터그리드’를제시한다.브랜드X팩터그리드를통해브랜드특성에맞는다양한진화전략을세워볼수있다.
또브랜드는소비자가만든‘꼬리표’를달아야한다.꼬리표가없는브랜드는,브랜드가아니라제품일뿐이다.꼬리표는소비자상호작용에의해생겨난다.저자는브랜드꼬리표가만들어지는과정을소비자행동모델(ITSES모델)을통해보여준다.
마지막브랜드X팩터는소비자에의한‘양(+)의되먹임’이다.양의되먹임을일으키기위해서는촉매가필요하다.음악회에서먼저박수를치기시작하는사람,펌프의마중물같은존재가있어야양의되먹임이일어나는것이다.
브랜드X팩터전략은복잡한시장속에숨어있는질서를찾아가는과정이다.이책은딥체인지의시장환경에서새로운도약을원하거나,복잡한시장상황을뚫고나가기위해진화가필요하거나,새로이시장런칭을준비하는기업에요구되는브랜드전략을제안한다.