스페이스 브랜딩 : 인상을 만드는 공간의 원칙 - 북저널리즘 48

김주연

저자:김주연
한국에서‘공간디자인’이라는용어를처음으로대중화했고,현재공간을통한비즈니스의가치커뮤니케이션스페이스브랜딩을집중적으로연구하고있다.1996년부터홍익대미술대학및건축대학교수로재직중이며,IFI세계실내건축연맹이사,2007년IFI세계실내디자인대회총감독,한국실내건축가협회회장,한국공간디자인학회회장,홍익대산업미술대학원원장을역임했다.KT아트홀디자인으로2006년건설교통부장관상,2015년대한민국디자인대상디자인공로부문국무총리상을수상했다.

프롤로그;브랜드,브랜딩,그리고공간

1_공간의인상과고객가치
생각하기전에느끼게하라
공간의얼굴
진정성과가치를보여주는방법
스페이스브랜딩의시작;프라다에피센터

2_감각하고인지하는경험
오후4시의커피
5년걸릴일을5일만에할수있다면?
공간이뇌에미치는영향
오감으로느끼는공간경험;젠틀몬스터

3_커뮤니케이션과영감의공간
공간은몸의기억이다
공간GPS와데자뷔
공간은시간이다
공간에서의미를발견하다
공간은미디어다;현대카드

4_스페이스브랜딩의4원칙
공간으로차별화하라
선도성;빌바오와LA의차이
단순성;유럽의도시와애플스토어의공통점
의외성;기분,감동,몰입
화제성;기억의향수,가치관의공유,감동의공감각

에필로그;인상을설계하다

주

북저널리즘인사이드;온라인시대,브랜딩의본질

오프라인매장의매출이급감하면서유통대기업들의구조조정이본격화하고있다.오프라인에서온라인으로판매의거점을옮기는방향이다.실제로2019년국내유통시장온라인매출비중은41.2퍼센트에달한다.매출증가율을비교하면격차는더벌어진다.2019년오프라인매출은0.9퍼센트감소했으나,온라인매출은14.2퍼센트늘었다.기업입장에서오프라인공간은성장세는꺾였는데인력등투입해야하는비용은여전히높은시장이다.

반면오프라인공간을통해급성장하고있는기업들도있다.이들은오프라인공간을‘고객과의접점’으로정의하고,비용과인력을투입한다.프라다는파산위기에몰렸을때,과감한투자를통해오프라인공간에피센터를구축하고도약의전환점을만들어냈다.아이웨어브랜드젠틀몬스터는론칭초기부터독특한스토리를담은매장디자인으로글로벌시장에서성장하고있다.현대카드는고객의라이프스타일을디자인한다는브랜드가치를라이브러리라는공간으로구현해독보적인입지를점하고있다.

이들의공통점은오프라인공간을판매목적만으로활용하지않는다는것이다.프라다에피센터는프라다상품이아닌공간자체를경험할수있도록설계돼있다.상품을구입하기위해서가아니라프라다라는브랜드를체험하기위해방문하는공간을만든것이다.젠틀몬스터는전시를보는듯한예술적인경험을제공해고객의방문을유도한다.현대카드라이브러리는카드이용이나가입같은직접적이윤창출과는무관한심미적아름다움을갖춘공간으로탁월한취향을갖춘사람들을유인하고,충성고객을확보했다.

저자는온라인으로모든것이해결되는세상에서오프라인공간은꼭가야할이유가없으면가지않는곳이되었다고말한다.동시에온라인시대에오프라인만이제공할수있는가치도명확하다고강조한다.고객이감각적인자극을받고,경험하고,브랜드와소통할수있는영역은오프라인공간이다.오프라인은브랜드를보여주는가장강력한무대인셈이다.

온라인시장의매출상승세에만주목하면,오프라인시장의가치상승세를발견하기어렵다.디지털네이티브세대라고불리는밀레니얼,Z세대는오히려발품을팔아멋진공간을찾고,경험하고,공유하는데익숙하다.미국의밀레니얼,Z세대가제품정보를얻는경로를조사한닐슨의2018년조사에따르면,제품을직접보고구입한다는응답자는57퍼센트로,온라인에서검색한다는응답자(53퍼센트)보다많았다.

온라인시대,경험의가치는오히려커지고있다.오프라인공간은이제매출을일으키는거점이아니라,브랜드의본질을보여주는소통의창구로진화하고있다.오프라인투자를줄이고온라인으로초점을옮기는방안은고객과브랜드의관계라는본질에서벗어난해법일수있다.저자의말처럼환경은달라졌지만,고객의마음에호소한다는브랜딩의목표는변하지않았다.고객과브랜드는여전히오프라인에서만나고있다.