소비자행동으로 본 다이어트 심리학

박종원,오은환

저자:박종원
고려대에서경영학학사,미국위스콘신대학에서경영학석사,미국일리노이대학에서경영학박사를취득하였다.캐나다밴쿠버의브리티시콜럼비아대학(UBC)에서조교수를역임하였고,1992년에고려대경영대학에마케팅교수로부임하여현재까지재직중이다.주연구분야는소비자행동으로,특히행동과학및심리학적접근법을중심으로소비자의판단과선택및의사결정의특성을파헤치는데에연구를집중하고있다.활발한연구활동을통해그동안60여편의연구논문을국내외학술지에발표하였으며,특히JournalofConsumerResearch,JournalofConsumerPsychology,JournalofMarketingResearch,JournalofPersonalityandSocialPsychology,JournalofExperimentalPsychology등의해외저명학술지에많은논문을게재하였다.이러한업적으로고려대학교에서현대-기아자동차석좌교수로임명되어활동하였으며,지금도해외학자들과많은공동연구를진행하고있다.주요강의주제는마케팅관리,소비자행동,마케팅커뮤니케이션,브랜드전략이며,외부활동으로풀무원사외이사및하나은행사외이사를역임하였고,롯데제과,풀무원,대상,대홍기획등의기업에자문교수로있으면서자문과교육에참여하였다.

저자:오은환
오은환은고려대에서심리학과경영학학사,동대학원에서석사학위를취득,박사과정에진입하였다.2015년이래로다이어트와뷰티분야인플루언서를거쳐현재는교육인플루언서로활발히활동중이다.주요강의주제는콘텐츠마케팅및인플루언서마케팅이며,2023년대한민국대표교육플랫폼중하나인클래스유에서2,200명의강사중전체1위를,2022년에는국내최대크라우드펀딩플랫폼와디즈의클래스/컨설팅분야에서1위에올랐다.네이버비즈니스스쿨,세바시대학,준오아카데미,클래스101,아시아태평양마케팅포럼등에서도큰사랑을받고있다.오은환의저서『꽃은누구에게나핀다』는2023년출간이후교보문고전체1위에올랐으며,꾸준히베스트셀러의자리를지키고있다.고려대학교경영대학의신유통전략[인플루언서커머스],벤처경영관련학부강의에도여러차례초빙되어강의를진행하였다.쥬비스다이어트,희스토리푸드,준오헤어,세바시,안목고수,MG세무법인등다양한기업의자문과교육에참여하여하고있으며,사회와산업계에적극적으로기여하고있다.

Ⅰ목표의불안정성
01목표의행방불명
02귀여움의함정
03섹시한칼로리
04액션의뒤통수
05반면교사의문제점
06심리적배고픔
07핸드워싱의매직
08부정적감정의비애
Ⅱ자기통제의실패
09흥분의도가니
10맛있는고칼로리
11지친병사의백기
12운세의얄궂은장난
13향기의유혹
14향기나는상상
Ⅲ괜한목표이탈
15탐닉라이선스
16엉뚱한라이선스효과
17(하지도않은)대리다이어트
18할인된죄책감
Ⅳ자기모니터링실패
19작은복병의무서움
20외로움의도피
21죽음의또다른무서움
22함께함의부작용
23신용카드효과
Ⅴ계산착오
24포크(fork)효과
25서브웨이효과
26파스타효과
27과일토핑효과
28저지방라벨효과

머리말

체중감량을위해칼로리섭취를조절하는다이어트과정은결국음식이라는제품에대해사람들이판단하고선택하는일종의소비자행동이다.이는다이어트를의학적이나영양학적관점에서분석하는것뿐만아니라,소비자행동관점에서분석하는것이매우유익할수있음을시사해준다.특히,음식소비와관련해사람들이어떻게의사결정을해나가는지를이해하는것이필요하다.
다행히소비자행동분야의학자들은행동과학및심리학적관점에서음식소비와관련된소비자의의사결정의특성을오랫동안조명하여왔다.그결과흥미롭고도중요한연구결과가상당히많이축적되었다.이에우리는그동안의연구결과들을통해파악한수십가지의다이어트실패원인을소개하고자한다.특히,그원인들을소비자행동의단계별프로세스를반영하여5개의카테고리로나누어설명하고자한다.이를위해먼저소비자행동단계및다이어트추구과정에대해간단히살펴보기로하자.
1.목표의설정-다이어트행위가고도로목표지향적인소비자행동인만큼먼저다이어트를하겠다는목표를명확하게설정해야한다.문제는,다이어트목표가어느순간자신도모르게다른목표로대체될수있다는것이다.우리의주변에는이와같이목표를불안정하게만드는요소들이많이존재한다.우리는제1부[목표의불안정성]에서이에대한내용을살펴볼예정이다(1장~8장).
2.자기통제력-다이어트의핵심은결국음식을저칼로리건강식으로가려서섭취하는데있다.그러기위해서는다이어트의적인고칼로리음식의맛의유혹을잘버텨야한다.비록다이어트목표가머릿속에활동적인상태에있다하더라도,맛있는음식의유혹에대한자기통제력이부족하면결국다이어트는실패로돌아간다.자기통제력의수준은사람마다차이가있을수있다.하지만,다양한상황적요인에의해서도크게영향을받기도한다.우리는제2부[자기통제의실패]에서이에대한내용을살펴볼예정이다(9장~14장).
3.꾸준한목표추구-다이어트는음식과의장기전이다.아무리명확한목표와높은자기통제력으로저칼로리음식을선택해서먹는다하더라도그러한소비행동이꾸준히이루어지지않으면아무소용이없다.그런데이를잘알면서도우리는종종‘오늘만큼은괜찮아’라는생각에고칼로리음식을탐닉하기도한다.우리는제3부[괜한목표이탈]에서엉뚱한이유로다이어트목표에서이탈하게되는여러가지상황적요인들을살펴볼예정이다(15장~18장).
4.자기행동모니터링-다이어트의성공은‘어떤’음식을먹는가뿐만아니라‘얼마나’먹는가하는것에도달려있다.그런데우리가음식을먹다보면자신도모르는사이에많은양을먹을때가있다.그렇게되면다이어트는실패로돌아간다.우리주변에는자신의음식섭취행동을모니터링하지않게유인하는요인들이많이있다.우리는제4부[자기모니터링실패]에서이에대한내용을살펴볼예정이다(19장~23장).
5.칼로리계산-이상의모든과정은우리가섭취하는음식의칼로리를정확히알고있다는전제를두고있다.하지만현실에서는음식의칼로리에대한정보가없어서어쩔수없이추측해야하기도하고,정보가주어져도이를정확하게이해하고활용하지못하는경우도많다.즉,기본전제가깨지면다이어트는성공하기어렵다.우리는제5부[계산착오]에서소비자들이내리는칼로리계산오류에대한내용을살펴볼것이다(24장~28장).
이제우리와함께“소다심리학”(소비자행동으로본다이어트심리학)의세계로들어가보자.