마케팅조사원론 (7 판)
안광호,임병훈
인하대학교경영학과에서1988년3월부터2020년8월까지32년6개월간의교수생활을끝내고명예교수로서집필작업에계속정진하고있다.그는한국외국어대학교무역학과를졸업하고서울대대학원경영학과에서석사과정을수료한다음미국NYU(NewYorkUniversity)에서마케팅을전공하여경영학석사와박사학위(Ph.D.)를취득했다.그의관심분야는소비자행동,브랜드관리,마케팅커뮤니케이션,마케팅전략등이며,이러한관심분야에서활발한연구및저술활동을지속하고있다.그는JournalofInternationalRetailing,ManagementDecision,InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,TheInternationalJournalofHumanResourceManagement,『마케팅연구』,『한국마케팅저널』『소비자학연구』,『경영학연구』,『마케팅관리연구』,『광고학연구』등국내외유명학술지에100편이상의논문을발표했다.그리고『마케팅:관리적접근』,『소비자행동』,『마케팅조사원론』,『유통관리』,『유통원론』,『광고관리』,『촉진관리』,『전략적브랜드관리』,『마케팅전략』,『사회과학조사방법론』,『패션마케팅』『서비스마케팅』등의마케팅관련저서와『브랜드파워』,『브랜드의힘을읽는다』,『SHOW』,『정서마케팅』,『정서지배소비자행동』,『행동경제학관점에서본소비자의사결정』,『행동적의사결정론』,『감정을팔아라』『정서:n소비자행동』등의단행본을출판하였다.2013년에는경영학분야의세계적석학인Kotler교수와의공동저술작업을통해글로벌베스트셀러대학교재인『마케팅입문(Marketing:AnIntroduction)』한국어판을출간했다.한국마케팅학회학회장,한국광고학회학회장,한국소비자학회학술지『소비자학연구』의편집위원장과한국광고학회학술지『광고학연구』의편집위원장을역임하였으며,한국마케팅학회,한국소비자학회,한국경영학회.한국소비문화학회,한국마케팅관리학회,한국광고학회의부회장및상임이사를역임하였다.2001년한국소비자학회최우수논문상을,2009년한국경제신문학술자상을수상했다.그리고2012년한국조사연구학회한국갤럽학술논문상을,2013년한국광고학회제일기획학술상과동아일보‘2013한국의최고경영인상’에서한국의최고경영학자상을수상했다.2021년한국마케팅학회로부터LifetimeAchievementAward를수상했다.그는인하대학교에서2003년우수연구업적교수상을수상하기도하였다.평소영화·공연관람과와인을즐기며,오감과정서를건드리는기타연주와굴곡진삶이담긴목소리를선사하는가수에릭클랩튼과담백하면서언제나아름다운추억을떠올리게하는작곡가고이영훈님의음악을즐겨듣는다.시간이나면낯선이국땅에서배낭여행을즐기며잠시일상에서벗어난시간을갖곤한다.
제1부〉〉마케팅조사의개관
제1장마케팅조사의본질
1.마케팅조사의전략적중요성/4
2.전략수립에있어마케팅조사의역할/7
3.마케팅의사결정과마케팅조사/9
3.1마케팅전략수립을위한마케팅조사/9
3.2마케팅믹스프로그램의개발을위한마케팅조사/14
■연습문제/23
제2장마케팅조사의의미및우리나라의마케팅조사산업
1.마케팅조사의정의/26
2.마케팅조사를통한경쟁우위확보/26
3.기업의마케팅조사영역/27
4.마케팅조사영역의확대/29
5.우리나라의마케팅조사산업/31
5.1마케팅조사기관/31
5.2마케팅조사산업에있어서의취업기회/33
6.본서의개관/34
■연습문제/37
제2부〉〉조사계획의수립
제3장마케팅조사의일반적절차
1.마케팅조사의진행과정/42
2.마케팅조사의진행과정에대한사례/44
2.1문제의발생/44
2.2프로젝트의착수/45
2.3조사계획의수립/47
2.4FGI조사의진행/48
2.5서베이조사의실시/48
2.6자료의분석/50
2.7결과의해석및전략의도출/50
2.8결과의보고및마케팅전략의실행/52
■연습문제/54
제4장문제의파악과조사계획의수립
1.문제의파악/56
1.1마케팅의사결정문제와마케팅조사문제/56
1.2마케팅조사문제의규명/58
2.조사의뢰기업에의한마케팅조사프로젝트의착수/62
2.1조사계획안의확정/63
2.2마케팅조사업체의선정/64
2.3마케팅조사회사와조사의뢰업체간의관계/66
3.조사회사에의한조사계획서의작성/69
3.1조사목적/69
3.2조사내용/69
3.3조사방법/71
■연습문제/75
■부록:조사계획서의예/76
제3부〉〉마케팅조사의종류
제5장마케팅조사의종류와마케팅자료
1.학문적조사와상업적마케팅조사의차이/90
2.연구목적에따른마케팅조사의종류/91
2.1탐색적조사/92
2.2기술조사/95
2.3인과조사/98
3.마케팅조사를통해수집되는자료의종류/112
3.12차자료를이용한마케팅조사/112
3.21차자료수집을위한마케팅조사/123
■연습문제/131
제6장탐색적마케팅조사
1.면접조사/138
1.1면접조사의의미와종류/138
1.2면접조사의진행과정/140
1.3면접조사에서이용되는분석기법/147
2.관찰조사/158
2.1관찰조사의의미와종류/158
2.2마케팅조사에서활용되는관찰조사방법의주요유형/166
2.3민속지학조사에의한관찰/167
■부록신세대여성의라이프스타일파악을위해활용된일기형태기록지의예/172
제7장기술적마케팅조사
1.서베이조사또는A&U조사/176
1.1서베이조사의목적/176
1.2서베이조사의진행과정/177
1.3서베이조사에서수집되는자료의유형과분석정보/177
1.4조사목적에따른마케팅서베이조사의구분/179
1.5서베이조사에서의자료수집방법/181
1.6서베이조사의문제점/185
1.7서베이조사비용/186
1.8갱서베이조사/186
2.패널조사/188
2.1패널조사의의미/188
2.2소비자패널의구축과운영/189
2.3수집된패널정보의활용/193
2.4패널조사의한계점/194
2.5우리나라의패널조사현황/195
3.신제품개발과정에서의제품테스트조사/200
3.1CLT조사/200
3.2가정내사용조사/203
4.마케팅정보시스템/206
4.1마케팅정보시스템의의미/206
4.2마케팅정보시스템의구성/207
4.3마케팅정보시스템의구축과운영/211
■연습문제/212
제4부〉〉자료의수집
제8장측정
1.측정대상의결정/217
1.1개념적정의/217
1.2조작적정의/218
2.척도/220
2.1수의의미/220
2.2척도의종류/221
2.3척도의선정/227
3.측정방법/229
3.1서열척도를이용한측정방법/229
3.2등간척도를이용한측정방법/230
3.3비율척도를이용한측정방법/239
4.측정의평가/241
4.1오류의종류/241
4.2측정항목들의신뢰성과타당성/243
■연습문제/251
제9장설문지의작성
1.설문지작성을위한사전준비단계/254
1.1수집될정보의확인/254
1.2개념의조작화/255
1.3응답자접촉방법의결정/256
2.개별질문항목의완성/256
2.1개별질문항목의작성시에고려해야할사항/256
2.2응답형태의결정/258
2.3질문용어결정시유의할사항들/261
3.질문순서의결정/265
4.설문지초안의완성/269
5.설문지에대한사전조사및설문지의완성/270
■연습문제/271
■부록1아이스크림구매행태에대한조사설문지/272
■부록2자동차구매및이용실태에대한소비자조사/278
제10장표본의추출
1.표본조사와전수조사/290
2.표본추출과정/292
2.1모집단의설정/292
2.2표본프레임의선정/295
2.3표본추출방법의결정/296
2.4표본크기의결정/306
2.5조사대상의선정/309
■연습문제/310
제11장조사의실시
1.실사의의미및중요성/312
2.실사의일반적절차/313
2.1조사원의선발및교육/314
2.2자료의수집및통제/316
2.3자료의검증및편집/317
2.4코딩과펀칭/318
3.데이터파일의완성/327
■연습문제/327
■부록Windows환경에서SPSS프로그램의실행방법/328
제5부〉〉자료의분석
제12장가설검증과통계기법의구분
1.가설검증의의미및절차/344
1.1가설의의미/344
1.2가설의종류/345
1.3가설검증의일반적절차/347
2.단일모집단평균과비율에대한가설검증/354
2.1단일모집단평균에대한검증/354
2.2단일모집단비율에대한검증/358
3.통계기법의구분/360
3.1변수의수에의한통계기법의분류/360
3.2척도의종류에따른통계기법의분류/368
■연습문제/369
제13장집단간차이검증을위한통계분석
1.두집단간평균차이에대한가설검증/372
1.1두집단이독립적인경우/372
1.2한집단에서짝을이룬값들의차이를검증하는경우/375
1.3두집단간평균차이에대한가설검증을위한SPSS프로그램/377
2.두집단간비율차이에대한가설검증/379
2.1두집단이독립적인경우/379
2.2두표본값이쌍을이루어관련되어있는경우/381
3.분산분석/384
3.1이용상황/384
3.2분산분석의적용과정/385
3.3실험설계유형에따른분산분석의종류/393
3.4다원분산분석을이용한가설검증절차/394
3.5분산분석을위한SPSS프로그램/399
4.카이자승(χ²)검증/400
4.1χ²검증의절차/401
4.2χ²검증이용시고려요인/404
4.3SPSS프로그램및출력결과/405
■연습문제/407
제14장변수간종속관계의검증을위한통계분석
1.상관관계/410
1.1상관계수의의미/410
1.2상관계수계산의예/413
1.3상관계수의유의성에대한검증/414
1.4SPSS를이용한프로그램/415
2.회귀분석/416
2.1회귀분석의이용상황/416
2.2단순회귀분석/417
2.3다중회귀분석/427
3.판별분석/435
3.1판별분석의이용상황/435
3.2판별분석의적용과정/436
3.3판별분석의적용사례/440
■연습문제/443
제15장유사성이높은변수혹은응답자들을묶어주기위한통계분석
1.요인분석/446
1.1요인분석의이용상황/446
1.2요인분석의적용과정/448
1.3요인분석을위한SPSS프로그램/453
2.군집분석/454
2.1군집분석의이용상황/454
2.2군집분석의적용과정/455
2.3군집분석을위한SPSS프로그램/459
2.4군집분석의한계점/460
2.5K-평균분석/461
■연습문제/463
제16장소비자지각자료를기반으로한분석기법-컨조인트분석과다차원척도법(MDS)
1.컨조인트분석/466
1.1컨조인트분석의이용상황/466
1.2컨조인트분석의적용사례/467
1.3SPSS를이용한컨조인트분석/471
1.4컨조인트분석기법을적용함에있어고려해야할사항들/476
2.포지셔닝맵/479
2.1포지셔닝맵의의미와활용/479
2.2제품속성평가자료를이용한포지셔닝맵의작성/484
2.3다차원척도법을이용한포지셔닝맵의작성/490
■연습문제/504
제6부〉〉보고서작성및조사결과의활용
제17장보고서의작성및마케팅조사의윤리적측면
1.보고서의역할/508
2.보고서의형식/509
2.1보고서의종류/509
2.2본보고서의내용/510
2.3보고서작성시의유의사항/512
3.결과의구두발표/513
3.1구두발표의중요성/513
3.2구두발표시유의사항/514
4.마케팅조사의윤리적측면/516
4.1시장조사에있어서의윤리/516
4.2응답자들에대한윤리적고려사항/517
4.3조사회사의조사의뢰기업에대한윤리적고려사항/517
4.4조사의뢰기업의조사회사에대한윤리적고려사항/518
■연습문제/519
■부록1보고서에활용되는표및도표의종류/520
■부록2보고서목차부분의예/522
부표
Ⅰ.난수표/526
Ⅱ.표준정규분포표/530
Ⅲ.t분포표/532
Ⅳ.F분포표/533
Ⅴ.|2분포표/541
■국문찾아보기/543
■영문찾아보기/547
머리말
제6판을출간한지벌써8년의시간이흘렀다.디지털시대에들어서세월의흐름도함께보조를맞추는것같다.서둘러개정판을내지못한저자의게으름을사과드린다.
개정작업에들어가기앞서저자는자신에게교재출판과관련된근본적질문을던져보았다.디지털기기사용이일상화되고정보를얻기도너무쉬워진세상에마케팅조사교재가필요할까?가령,AI에게MZ세대와40~50대소비자들의스포츠화소비행동차이를정리해서가져오도록요구하면곧바로따끈하면서그럴듯한마케팅조사보고서를만들어제공해주는시대이다.이런환경에서기업의마케터들은굳이많은비용을들여마케팅조사를실시할필요가있을까라는의문이들지도모르겠다.그리고마케팅분야에관심이있는학생들도굳이마케팅조사분야를학습할필요성을느끼지못할수있을것이다.이런생각과함께또다른의문도떠올랐다.마케팅의사결정자는AI가제공하는마케팅정보를어느정도신뢰해야할까?그리고그중에가짜정보는어느정도포함되어있을까?등의의문말이다.
이런저런고민끝에저자는개정판을내기로했다.넘쳐나는온라인마케팅2차자료의활용도와신뢰성을높이기위해서는결국소비자,그리고고객들의실제목소리(브랜드제품에대한취향,의견,태도등)와행동을담은1차자료를수집/분석하는노력이수반되어야하고,마케팅조사방법이이러한노력에도움을줄것으로판단했다.
마케팅조사의역할은조직의마케팅의사결정에도움을주는것이다.이에따라본서는대학,기업,그리고조직체의독자들이당면한마케팅의사결정에필요한정보를수집·분석하는절차와방법들을쉽게학습할수있도록하는데그목적을두었다.가령,본서는시장세분화,표적시장선정,제품포지셔닝으로구성되는마케팅전략수립,그리고전략을실행하기제품결정,가격결정,채널결정,촉진결정등에필요한마케팅정보(소비자의인지적,감정적,행동적반응등)를수집하기위해어떤조사방법을이용해야하는지를설명한다.저자는독자지향적이고실무지향적인마케팅조사교재를만들고자했으며,이러한집필의도는이번개정판까지이어지고있다.
이번개정판을저술하면서저자는다음과같은점에특히유념했다
첫째,본문과에서최신의,적절한마케팅조사사례들을소개함으로써교재에서다루고있는마케팅조사관련개념과마케팅조사방법들이실제마케팅의사결정에어떤도움을주는지이해할수있도록했다.구체적으로,1장에서는최근마케팅사례들을이용해제품결정,광고/판촉결정,가격결정,유통결정등에마케팅조사가어떤도움을주는지를소개한다.5장3절에서는2차자료를이용한마케팅조사를수행하기위해기업들이이용하는주요2차자료종류를새로정리해소개했다.그리고온라인2차자료활용에대한수요가늘어나는추세에맞추어소셜데이터를기반으로한소비자감성분석방법을에서자세히소개했다.제7장기술적마케팅조사의2절에서는우리나라의패널조사현황을수정/보완하고,우리나라의대표적인마케팅조사회사중하나인마크로밀엠브레인의온라인소비자패널의구축과활용사례를에서소개했다.그밖에마케팅환경변화에맞추어수정이필요한본문의내용,표,그림을수정/보완했다.
둘째,제6판에서는실제로통계분석을실행하는과정을소개하기위해통계패키지SPSS23.0버전을사용했지만,이번개정판에서는독자들의통계패키지활용도를높이기위해2024년현재보급되어있는SPSS29.0버전을이용해통계분석실행과정을설명했다.저자는집필과정에서많은분들의도움을받았다.먼저이번개정판을집필하는과정에서최신마케팅조사사례및통계자료수집,그리고SPSS29.0버전으로의그림교체등의작업을하느라수고한동국대마케팅박사과정조은비양에게감사의마음을전한다.그리고마케팅조사관련최근콘텐츠를제공해준마크로밀엠브레인의김영기이사에게도고마움을전한다.마지막으로본서의출판을위해지원을아끼지않은김사설대표에게감사의말씀을드린다.그동안공저자로서마케팅조사원론6판까지함께작업을해온임병훈교수께서더이상개정작업에참여하지않기로했다.지금까지오랜기간동안개정판을낼수있었던것은전적으로임교수님의헌신적인파트너십덕분이다.임교수님께진심으로고마움을전한다.
본서가마케팅조사분야에서대표적인교재로자리잡고제7판까지올수있었던것은전적으로독자들의사랑덕분이다.그동안본서를애용해준전국의모든독자들에게진심으로고마움을전하고싶다.
2024년6월-안광호·임병훈-